网易免费邮箱微博营销新探索 |
| 来源：email100.com 时间：2013-08-16 |
| “有你们在，我晚上都睡得着了。”这是网易CEO丁磊对公司一个团队的评语。令人感到惊讶的是，被丁磊给出如此高评价的，竟是网易免费邮箱官方微博运营团队。
网易邮箱有5.5亿用户，在国内市场已经领先11年，同时电子邮箱在功能上已基本成熟，在产品技术和运营上领先的网易邮箱，如何在微博上建立与众不同的品牌形象，并让丁磊如此放心？
专业但不影响卖萌
每周一下午，网易免费邮箱微博内容运营小组成员会通过北京、杭州和广州三地视频会议，热烈讨论下一周内容运营的重点，每个成员都贡献自己的点子。邮箱市场高级品牌经理李幻宇介绍，从事这项工作的小组成员均为兼职，但他们并没有因此而显得“业余”，针对邮箱功能和用户需求精心设计了内容板块，如“早安明信片”、“邮故事”、“那些信”、“邮技巧”等。
网易邮箱5.0版每3周就会有一次大的版本升级，微博上会通过“邮报道”板块告之用户。邮箱用户通常只使用最基本的邮件收发功能，很多用户对诸如“拍照拍视频上传”或“附件拖动上传”等功能并不熟悉，“邮技巧”板块应运而生，通过微博传达不常用却很方便的功能，让用户更好地使用邮箱。“不常用的功能，用户如果想用时却找不到，就会影响体验，网易邮箱的品牌形象也会受损。”该板块设计人鲍有斌说。
除了内容发布，微博团队还通过点对点的营销与用户互动。中国雅虎邮箱关闭事件中，这种点对点营销被做到了极致。
2013年4月18日上午，仅占国内邮箱用户约2%的中国雅虎邮箱在官网上发布公示，将于8月19日停止服务。事件发生后，网易邮箱产品团队迅速制作了“一键迁移”教程，而将教程传递给用户的重任，就落在了微博运营客服小组肩上。接下来3天中，团队成员轮番上阵连轴转，通过微博搜索有需要的用户，并一对一地向他们推荐网易邮箱，每天超过16个小时，每顿饭时间只有15分钟，共完成了16000余次反馈。
如此拼命地工作，客服人员的初衷却很简单，“中国雅虎邮箱用户数量虽少，但都是黏性很大的资深用户。他们在网上破口大骂，我们一方面为他们感到着急，另一方面也想给他们提供一个很好的解决方案。” 微博营销客服主管朱媛媛说。
这种看似原始、低效的方式，正是客服小组日常工作的缩影。最终取得的效果可以说明一切，“一键迁移”推出后的第1天，雅虎邮箱转移到网易邮箱的用户比往常增加了200倍。
客服小组成员每天都搜索用户反馈，主动联系，给出建议，问题解决后还会回访。比如当Gmail、雅虎等邮箱用户在微博上吐槽时，他们结合相关内容向用户推荐网易邮箱。对经常互动的粉丝，官博要加关注。
在客服工作中，仅仅做到“主动”远远不够，还要为用户提供个性化服务。朱媛媛介绍，“我们通过观察用户平时发微博的习惯和语言风格，采取不同的方式与之沟通。比如用户是个‘妹子’，我们就会卖萌或调侃，沟通时会‘酸’一些；如果对方很严肃，我们也会以相对正式的语言与之交流，让他们觉着我们是非常专业的团队。”
为什么要如此重视人工客服？“我们在日常打客服电话时最终都会按‘0’，因为我们希望与人而不是机器交流。”朱媛媛表示。客服小组不仅帮助用户解决问题，还平复了用户心情，服务体验超越了期待，因此深受欢迎。“你这么好的脾气来对待我，那我怎么还能生你的气？”某用户这样对客服小组成员柴茵说，“反过来，用户满意了，我们也有成就感。”
情感关怀提升境界
“微博首先是网易邮箱发布产品更新、企业新闻的重要渠道，发挥客户服务、公关服务作用。”网易邮件事业部总经理柳晓刚表示，但他认为这只是微博的基础功能。满足用户更高层次的情感需求，将服务提升到一个全新的境界，一直是微博团队的目标。
网易邮箱从2012年开始改变首页风格，关注环保、节日和社会热点，走“清新文艺范”路线，而微博也成为首页设计素材的来源。去年父亲节之际，网易邮箱登录头图取材于一个女大学生真实感人的故事，这是邮箱首次以用户真实故事为原型来设计登录页。事情缘起某女生在微博发帖，讲述父亲给自己写邮件的经历，负责设计“明信片”的成员亢乐发现后，即与她联系，掌握到更详细信息，最终将该故事设计成登录头图。
此时网易邮箱对这对父女来说，不是冰冷无趣的互联网产品，而是父亲对女儿关爱的见证人，是她成长蜕变的记录人。网易邮箱也就此将人文关怀传递给广大用户。
微博互动不仅满足用户的情感需要，在产品优化升级中也发挥了重要参考作用。网易邮箱5.0版上线时，被网友戏称为“蛐蛐叫”的功能引发热议。所谓“蛐蛐叫”就是用户在深夜12点后登录网易邮箱，邮箱会偶尔发出一两声蛐蛐叫，以此烘托夜晚的幽静。有网友以为是电脑主板里进了蛐蛐，还有网友感觉电脑风扇坏了。微博团队据此在网上组织了投票，内容设置令人捧腹，如：“蛐蛐、老鼠、老虎、还有丁家猪，直接搬到非洲草原上算了，各种叫声一起来!”“用蛐蛐调情是有历史依据的，古有花木兰唧唧复唧唧，今有网易邮箱蛐蛐复蛐蛐”等等。业内人士如此评价此次营销：网易邮箱跟进迅速、反应及时、心态开放、关注用户，卖萌十分成功。
最终研发人员综合各种意见，对情景模式进行升级，推出情景特效春夏版，并有动画特效，一眼可见，不再和用户躲猫猫，还可在微博上分享。
正是像亢乐、柴茵这些既懂营销又爱生活的“80后”，组成了网易免费邮箱专业而贴心的微博团队，不仅帮助用户解决问题，还满足用户情感上的需要，与用户真诚沟通拉近邮箱与用户心灵之间的距离。
人性丰富品牌内涵
邮箱作为工具化的产品，本身缺乏情感内涵，容易让用户感到生硬和距离感。微博特点决定了用户反馈具有很强的传播性，用充满人文关怀的胸怀为用户提供超越期待的服务，无疑对产品宣传和品牌推广非常有利。在团队成员的共同努力之下，网易邮箱官方微博成为沟通产品与用户的桥梁，通过与用户全方位深层次的交流，邮箱得以优化功能，提升品牌形象，增强用户黏性。
在被问及微博上温情贴心的服务风格与IT行业所追求的“酷”是否矛盾时，李幻宇认为：“我们希望用户意识到，我们就在他们身边，在关注他们。我们要‘说人话’，这与产品技术上很‘酷’并不矛盾，这种贴心的风格，用户会觉得更酷。网易邮箱此前给大众的印象是严谨、技术领先，网易邮箱品牌内涵可以更丰满更立体，因为我们一直很有趣。”
“邮箱是网易的招牌，自然要打造一个富有人文关怀的品牌形象，如果说网易邮箱在用户心目中，已经从一个通讯工具逐渐改变成一个活生生的‘人’，微博发挥着重要作用。”柳晓刚表示。
|
|
|
|
