EMO2.0引领电商邮件营销优化新趋势 |
| 来源：email100.com 时间：2012-11-27 |
| 11月23日~24日，在由商务部电子商务和信息化司指导，成都市人民政府和四川省商务厅支持，亿邦动力网主办的第七届中国网上零售年会上，Webpower副总监吴贇围绕“电商邮件营销优化新趋势”，进行了精彩的演讲。
吴贇
以下是演讲实录：
吴贇：各位早上好，像主持人说的，我们是来自荷兰的一家外资公司，但是我们已经非常的本土化了，我们会对欧洲一些先进的理念进行筛选，符合中国市场来做。相信经过这几年的发展，大家对电子邮件营销已经不陌生了，特别是去年团购的崛起，又让很多不了解电子邮件营销的人有了一些了解。可能还有一些误区，这是垃圾邮件，我每天被骚扰了很多。其实电子邮件非常直观地带来了很好的效果，今天发邮件明天可能订单就来了。这几年慢慢开始减弱了，是当做一种纯广告去传递。电子邮件有一些非常高深的理念在里面，我们带来了这个理念，EMO2.0。EMO是电子邮件的优化，我们借用一些工具甚至是一些理念，不单单是作为广告的呈现，而是把营销的理念加入进去，使邮件更丰富化，使整个邮件的效果更好。
我今天的演讲主要分为三个部分，首先是电子邮件的优化EMO1.0。去年的时候我们就开始提出，电子邮件营销到了必须进行改革的时候，所以进行了一系列的优化。这个时间段的优化更多的是注重邮件内容的本身。第二阶段就是EMO2.0，这个是完全的升级。
EMO1.0电子邮件的优化，怎么理解？我们有一个引导式的，交叉推荐式的，对用户发的邮件更加贴近用户感兴趣。同时，我们建议就是这是比较可喜的，很多电商已经做到了，电子邮件营销体现了产品线，到常规的，以及一系列的邮件，怎么去实现1.0当中的优化。
首先我们看一下，对于常规邮件来讲，猜你喜欢的动态模板。什么是你喜欢的，其实跟用户会员日常沟通的时候，我们会在日常沟通的模板里面，专门开出一个移动模块。这个模块里面就是通过逻辑的计算，以及通过我们对这个会员之前所有的在网站上的浏览历史，购买历史，收藏我商品的历史，就是一个数据分析，自动的匹配出，在售的一些商品，把它体现在邮件上面，这样的邮件其实是完全个性化的邮件。我要发给每一位人，你们收到的邮件，在猜你喜欢的栏目里面每个人喜欢的东西是不一样的。
回看一下，我们跟客户实现了每天去开发，针对自己的40万的会员，都是自动生成完全不一样的内容，这样就可以把一个用户的关联度做到很好，当然他的转发率也是很好的。在欧美这种邮件比较成熟的市场是比较频繁的，大家比较熟知的品牌。更多的是在系统邮件里面，为什么呢？因为所谓的系统邮件，打个比方，像我这边讲到的密码找回，购物车等等。这些关联度是非常高的。
我们看一下，我们一般是怎么做的。这是一个非常标准的密码找回的邮件，一般是登陆信息，这个设计还是不错的，简洁明了，但是有一点浪费了，因为我们可以做潜在销售，可以直白的告诉你我这边在做非常多的打折。这是我们帮我们的一个客户做的，除了提醒他可以修改自己的密码，同时非常重要的是要把这封邮件的流量再次引回到我们的网站。直接回到网站进行继续的一个浏览。这个用户为什么要这么做？他密码忘记了。他会点忘记密码，说明他是非常活跃的，对我们的网站是非常感兴趣的。如果这样的客户适当的给一些后续的力量的话，很有可能就会产生一笔订单。
我们之前也做过跟踪的统计，类似这样的邮件，他的转换率可以达到7%，这样是非常美妙的，也是非常神奇的数字，对于上百倍的ROI可以达到很高的数字。
还有像购物车提醒，其实现在是有一点非常好的，有很多已经意识到很好，可以提醒用户可以返回到购物车，以前做得不好的，就是说你可以买单。这样的邮件内，可以直接查看你用哪几个产品在购物车等待你支付环节。同时，我们可以划一些特惠的产品，高度关联和个性化的推荐，我们推荐一些关联性的，跟生命周期相关的一些产品。同时非常重要的一点，也就是说这个邮件的灵魂，有这样的提示，把他感兴趣的特惠产品可以一键的回到购物车里面去，去完成一个更进一步的订单效果。
我们再来看一下，这样的效果是怎么样的，还是一个非常神奇的数值。这里是非常重要的，但是非常遗憾的，在国内很多商家对退订用户不是非常的重视。甚至是我有碰到一些客户，我能不能不放退订链接，或者是做得非常小，这样的弊端就不讲了，直接导致了投诉你。其实退订你做得好的话，会给你带来一个意想不到的效果。特别是年底了，刚刚经过了双十一，各大商家的后续。像我个人来讲，现在收到20多封邮件，势必达到了退订的一个产生，我们怎么去对待这些退订用户呢？我们给他再一次的机会让他再回来，首先是不是我打扰你，你可以自己的先调整我接收邮件的频率。每天接收的变成了每周接受。第二个，用户自己选择，我喜欢看你邮件的哪些内容，我可能是男生，但是你推的内容是40%是女生的产品，我希望把这部分退掉，如果这些用户还是需要离开的话，我们要做一个小小的调查，离开的原因是什么，便于我们后期的数据的分析，以及对自身的流程进行一个再优化。
像类似于这样的优化过的退订界面，比如说双十一期间，最高的峰值达到了89%，这是非常惊人的，有些客户想放弃的，但是回来了，还产生了一些订单。
看一下案例，卖包的，退订的时候专职做邮件的退订的工程师，照片放上去，我们那么努力你还要退订，你来出出气嘛，可以打他一下，这样就做了情感的渲染，可以结合自己的微博，这个东西还做得蛮有趣的。
刚才讲的就是一个邮件营销优化的1.0的版本，1.0更多的是注重邮件里面，单封邮件的优化。但是这样还不够，为什么呢？我们要把他进入到2.0，这也是我们相信在2013年邮件营销方面产生的巨大的改变。
邮件是可以进行优化的，但是实际的现状是怎么样的呢？实际的现状是每个公司负责电子营销的人员就那么几个，我们没有那么多的精力，那么多的时间做出详细的规划。现在的市场客户变得太快了。所以结合到种种，我们更加要利用一些非常高效的实际的一些工具去帮助我们去完成好的邮件营销的优化。我们就演化为EMO2.0，我们摒弃一些传统的做法，整个操作是完全自动化的，把周期做到更短，2.0我们希望在做邮件优化的前期的时候，先做一个预排，从我整个邮件营销全局出发，同时也可以结合到我们的网站和其他的渠道上面，做一个全盘上的优化的考虑。具体是怎么做的，我这边举了两个比较经典而且基础的例子。
首先是页面的优化，邮件营销主要呈现的主题是邮件的本身。对于终端用户看到的邮件本身就是邮件设计好不好看，值得不值得我去点击，电商在做邮件的时候，对邮件的设计，往往是一两个人拍板，我老板觉得很好看，其实我们有时候反过来想想，这种设计方式是不是过于武断了，我要去把这个结果呈现给几万，十几万，甚至是几百万的用户，这个我们是不是要考虑得更加的严谨一点。这边我要介绍的是A/BTESL++，对这个效果进行一个提升，你不需要再去等待了。之前是做了测试还要等等，还要考量分析我的数据是怎么样的，现在是在统一维度里面完成的。
具体怎么做，我们看一个案例。飞利浦大家都很熟，有一个电动牙刷，他们希望通过邮件的方式让用户了解到他们的这个产品。大家知道做牙刷，牙膏也好，我们看电视广告里面都有一个穿着白大褂的牙医出来，大家有一个根深蒂固的想法，他们也是这么想，在邮件里面要加上这样一个医生的东西。常规做法是什么呢？我们会选取5%的用户，然后去做两个版本的邮件，看看哪一个效果更好一点，然后再发送后面的95%的去做这个版本，会自动生成所有创意的元素，把所有的图片上传上去了以后，会自动的生成最优的42个组合，针对所有的用户一次性发生。但是神奇的地方是在这边，在发送的同时，会进行一个计算，前十万的人点击了以后，哪一个模板是点击率最高的，元素里面哪一个是用户最喜欢的，然后再对邮件进行一个优化。针对后面还没有打开邮件的人，到他这个邮件就会自动更新，更新出来一个最优化的设计版本，这其实是一个非常革命性的东西，不需要你等到人为分析以后，再进行一个改版，而是一个系统自动时时更新的，当他打开这个邮件的时候，内容已经不一样了，已经被优化过了。
在这边，我们可以看到，事实的证明来讲，有医生的这封邮件的效果点击率是最差的，有时候一些创意性的东西，线上的展示的不一定是跟线下的广告相一致，当然这是另外一个课题，有机会再做介绍。
还有一个，对邮件的用户行为进行深度的分析。其实大家现在意识到，数据分析是很重要的，很多企业家对数据分析邮件内的优化也只是停留在换一个标题，换一个设计的内容，最多是把人群简单的分一个类。其实在2.0的时代，我们对数据分析是进行360度的解析，相对来讲是更加的直观的，关键的。这个时候我们也需要借助我们一些工具。在欧洲市场，已经有了一个全新的概念，我们也看一个实际的案例。这是一个大型连锁店，是希望借助邮件营销搭配其他的渠道，是不是能够达到1+1大于2的效果？我邮件要跟哪一个配合。第一步对用户进行一个分类，把黄金会员，以及银会员全部进行金字塔型的分类。然后再到第二步，根据用户自身的情况进行一个判断，在前面分类的基础上再看，这些组里面，哪些用户是最近打开过邮件的，或者最近有打开邮件的行为。
同时，我们会对不同类别的人群，计算出不同的ROI。后来我们发现，通过这样全方位的数据分析以后，再去结合，比没有做过的高3%。数据获得活跃的用户比重较高。同时调整我们数据架构。第二个就是对于一个非会员不活跃的会员去做一个激活计划。总的来讲，2.0是更加注重从电子邮件全局出发进行的一个优化，而不是单单的针对单会员进行优化。
下面简单的介绍一下，我们公司05年进入中国，目前来讲是中国最大的电子邮件供应商。我们为什么在国内做得比较好，除了我们提供功能强大的平台以外，我们有自己专门的顾问团队。我们对用户进行专业的指导，以及非常正确的市场理念，才能做到一个最佳的效果。谢谢各位！ |
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