EMO2.0相比EMO1.0的优势及实现策略 |
| 来源：email100.com 时间：2012-11-13 |
| 2012年11月6日-7日，第七届艾瑞年度高峰会议登陆上海。webpower中国区客户服务总监刘云受邀分享演讲，把脉互联网新经济变化时代，邮件营销优化技术的变革与发展。
纵观整个邮件营销的2012年，邮件营销市场的发生了裂变，从最初侧重功能性，逐渐转换到营销思维上的变革，尤其是邮件营销的优化受到营销人员前所未有的重用。刘云围绕“EMO 2.0：引领邮件营销优化新趋势”主题，结合案例深入浅出阐述了EMO2.0相比EMO1.0的优势及实现策略。
国内EMO现状及市场需求升级
邮件营销优化（Email Marketing Optimization，简称EMO），是一种利用邮件优化工具和手段来提高邮件营销整体效果的方式。EMO2.0是在EMO1.0基础上的升级，是目前最具先进性的EMO理念，旨在通过更为先进的理念升级，更智能化的技术工具创新，从而推动邮件营销效果的提升。根据webpower中国区全服务团队的调研显示，在EMO 2.0诞生之前，邮件主主要是按照传统的EMO 1.0理念进行邮件营销优化，但随着市场对邮件营销优化需求的升级，EMO1.0目前已逐渐无法满足营销人员的需要。
纵观邮件营销优化的发展历程，结合目前邮件营销现状，刘云认为EMO 2.0具体体现在以下邮件产品在营销优化上的需求升级：
“猜你喜欢动态模板”的深入个性化
刘云介绍，猜你喜欢动态模板，是在日常与用户沟通的信件或商品推荐之中划出相应的板块，自动匹配用户先前在网站上的反馈行为、购买记录、浏览记录，来进行个性化的产品推荐。这种相关性的产品推荐，在国外很多网站应用已很普遍，甚至已嵌入系统之中。在国内，老字号互联网企业，也开始重视这样的趋势，许多企业邮件的关注力已从与日常客户沟通的目的，向提供日常服务性的邮件转移，亟需在营销理念和猜你喜欢动态模板上实现更深层次的个性化。
“密码找回”邮件的ROI冲击
目前一些密码找回邮件的内容非常简单，只告诉用户可以更改密码,在设计上过于言简意赅，也没有任何的营销元素。对此，刘云非常惋惜。根据webpower中国区的监测数据显示，“密码找回”邮件最高可带来高于普通邮件1285倍的惊人的ROI，这类邮件能获得出乎意料的高关注度、曝光率和互动率。所以，简单地处理这类邮件，绝对是一种资源浪费。邮件主需要进一步对这些邮件进行设计，在邮件中增加更多的板块，吸引用户直接去访问网站产生购物行为。
“购物车提醒”邮件的深化利用
目前购物车提醒邮件的主要功能在于订单追回，几乎所有的电子商务公司，都充分利用了这一功能。同样地，与“密码找回邮件”状况相似，邮件主对其利用太过简单。根据webpower中国区的调研数据显示，其ROI峰值可达到普通邮件的821倍。所以，这类邮件可优化的潜力巨大，邮件主迫切地需要在 “购物车提醒”邮件的优化上，秉承“给到用户傻瓜式的思考”理念，在邮件里直接显示推荐产品，并添加推荐更热卖的商品给到用户，让用户不加思考加入到购物车。
“用户退订”邮件思路的重新挖掘
伴随类似“双11”大型活动到来，许多企业的邮件营销活动早已拉开推广架势，邮件一轮接一轮地推送。刘云指出，随着营销活动的冲刺，邮件发送频率不断上升，势必将出现对用户打扰的问题。用户出现反感情绪时，邮件主该如何处理？
刘云认为，遭遇用户退订时，邮件主需要做的是提供给用户其他的选择，如邮件的频率的更改或内容的选择。对于执意退订的用户，则需询问其退订的原因。麦包包遭遇类似问题时，提供了非常有趣的解决参考。它真诚地提供了退订页面，更创意地加上了一些有趣的元素，同时将退订页面与口碑营销结合起来，收获了很多意料之外的转换行为。
通过此类“善意的退订用户活动”可以帮企业追回30-40%的用户；甚至在某些特殊活动中，其可帮助ROI峰值实现到89%。针对“用户退订”邮件的优化升级正在成为邮件主重新挖掘营销效果提升途径的重要战地。
EMO 2.0 理念的特点及运用重点
EMO 2.0 要求邮件优化在操作自动化、效果可预测、营销全局化上实现创新变革，作为邮件主，该如何把握EMO 2.0的关键，在实践中进行有效应用呢？
邮件页面设计优化：高度智能化
刘云深入阐述了EMO 2.0在邮件页面设计优化上的优势。一直以来在邮件页面设计的实际操作中，往往凭直觉或所谓的“邮感”来判断邮件设计效果，决策过程武断且有“赌博”风险。即使采用A/B Test工具进行决策，一般只能选择5%的用户通过不同版本的设计，比较效果后再继续投递给剩余的用户，过程费时且而且可监测的人数太少。而体现EMO 2.0理念的智能化邮件页面优化工具——A/B Test ++，则针对邮件设计甚至于图片进行更为高阶的优化，它以创意编码，实现一次性发送，并根据即时的打开行为分析，最快找到最佳组合方案，同步自动更改内容。A/B Test ++相比传统的A/B Test，创意组合变化数量更多，测试效果在测试完成前即可提前知晓。在邮件页面优化上，邮件主花费更少的时间和精力，获取更大的邮件营销ROI。
用户行为解析优化：“360度”深度解读 以“目的”为导向
那邮件主们该如何把握趋势全面到来的EMO 2.0时代呢？刘云强调，重中之重在于用户行为的深度解析。目前，多数企业重视邮件营销的开展，会做各种各样的分析，但大多数往往只是为了分析而分析，没有充分发挥用户行为分析的作用。因而，迫切需要启用360度掌握用户的行为，实现行为属性的准确定义。
纵观邮件营销市场，欧洲市场已经出现了邮件优化用户行为深度分析的利器——Dimmi。刘云通过欧洲某大型连锁超市对Dimmi工具的应用案例，分享了对EMO 2.O理念的技术支持。
Dimmi是一款用于对邮件用户行为进行深度分析工具，由360度全方位的用户行为数据解析、图表化数据、以及通过科学的方式来解读数据这三大关键部分组成。它直接作用于用户行为分析，能为邮件营销活动开展带来更为有效的数据依据，主要提供各项精细化的指标，如最为关键8项：数据库健康度、数据标准框架、用户行为追踪、邮件关注度、用户生命周期价值、点击路径优化、整体活动效果、效果预测、RFM模型，让邮件营销决策更为科学、精细、严谨。通过以上数据针对邮件用户的行为作更为准确的解读，为决策者提供可靠的价值参考。
作为中国最大的邮件营销服务商，webpower中国区非常荣幸，能够借助第七届艾瑞年度高峰会议平台，携手探寻邮件营销的优化趋势，分享战略与运营层面的应对之策。肩负邮件营销最新理念和先进技术分享的领导者重任，webpower中国区将坚持履行着中国地区邮件营销行业理念教育的责任，为中国用户提供最优质服务。 |
|
|
|
