邮件EDM如何精准实现用户诉求 |
| 来源：email100.com 时间：2012-10-31 |
| 2012年10月18日，webpower中国区第二期微沙龙登陆北京。来自人力资源行业、招聘领域的精英们相聚在webpower北京办公室，在午后下午茶的轻松气氛里，探讨EDM如何逆势而上“精准”实现用户诉求。
活动在webpower中国区总经理谢晶的主持下拉开序幕。受国际金融危机影响的2012年，世界经济形势仍然面临诸多变数。在此复杂经济环境下，以邮件营销为首的低成本、高效率的营销方式再次脱颖而出、逆市而上，受到企业及市场营销人员的关注和重视。精准到达用户，无缝连结上下客户端，实现供求信息顺畅流通，这是人力资源行业倾听、实现用户诉求，保障营销效果的关键所在，而这正是EDM的独特优势所在。
案例分享：招聘类网站的EDM精准策略
活动当日，webpower中国区北方负责人现场分享了一家著名招聘类企业的经验与策略总结，为现场参会人员带来人力资源领域邮件营销干货。
首先，明确邮件营销目的。邮件营销目的围绕用户需求分阶段逐级提升。对于该招聘企业而言，邮件营销目的细分为认识、熟悉、愿意完善简历、喜欢、使用、推荐共六大阶段。
其次，在目标明确下搭建EDM系统框架实现营销目的。结合自身邮件营销愿景，webpower中国区提出了五大策略：1.统一制定订阅口；2.建立新会员数据的生命周期；3.实现Daily邮件自动生成、投放；4.定期的资讯类期刊的设定、投放；5.活动类/系统类邮件的规划。
第三，在执行阶段，则需结合邮件营销的专业知识及技术采取跟进策略。
1.在订阅口统一制定方面，将opt-in埋入各个渠道中（如百度、PPS），收集新用户的信息，并针对不同渠道控制投入产出。
2.对于如何适合新用户的生命周期？该企业的实践经验是，每一个用户都会在成为订阅者之后立刻收到相关邮件，并在不同周期内收到相应的邮件，让用户了解企业，提升用户体验。例如，对已经存在的数据，根据date_time字段（根据加入时间）来作为生命周期的起始，并发送欢迎邮件；第二封邮件，在成为用户1天后发送，内容为指导用户如何更好地使用公司产品；第三封邮件，在成为用户2天后发送给用户，内容为成功案例的展示。
3.系统自动框架搭建，这项策略则由webpower的SFTP及系统定制开发来实现。该企业的两类邮件内容从中获益：“简历未完成内同板块”与“根据数据自动删选TOP10职位推荐”。通过整套SFTP服务器，用于将数据进行收集以及将报告反馈至SFTP；结合其制定开发，则能抓取用户信息以及邮件内容至dmdelivery；并根据用户数据字段的情况，抓取RSS源中相应内容组成邮件内容。
4.期刊类邮件的设定以及投放周期，经过经验证明：半月刊的期刊是一个对用户比较有效的接触方式。它重视使用hot-point进行用户活跃度分析，对于定期低分数据，进行降低发送熟虑甚至暂时放弃发送；对于到达一定分数的用户，则定义为活跃客户，进行MGM活动。
5.对于其他活动类邮件、以及事件类关怀邮件，能够增强用户体验，深度挖掘用户需求，从而为产品内容的调整和业务做预估，提高招聘企业在来年的话语权。这种不以销售业务为导向的邮件类型的投放，形式可以多样，甚至可以Q&A、有奖问卷调查的方式与用户进行沟通。这些邮件的具体投放时间和内容视市场部计划而定，实行不定期发送，而发送的人群，可根据用户的活跃度进行选择。
开放式互动讨论—热议人力资源行业EDM那些事
案例分享过后，立刻引起现场来宾的热议。嘉宾们就邮件营销中遇到的困惑与问题，展开讨论。EDM面对不同的客户端（企业HR、个人用户）的不同作用？如何借助EDM获取用户信息，了解用户需求？如何优化庞大的数据库？如何提高会员活跃度？
EDM对人力资源行业的具体作用主要体现在不同客户端，分为个人用户与企业用户两个层面。个人用户，构成了招聘类网站庞大的数据库。短期内有求职意向的个人用户，渴望得到职场资讯、职位信息、职业规划等信息；而暂无求职意向的人，则更关注个人所得税、公积金缴纳、职场环境等资讯类的信息。招聘类网站针对这两类个人用户，不应该是零散、突发性的邮件沟通，而需要定期地进行EDM发送，实现用户关系的长期维护。
而对企业HR而言，邮件营销的重要作用之一就是能够帮助其完成人才招聘的工作任务。招聘类网站定期投递的邮件，能够帮助企业HR及时了解人才动态，节约其发现寻找人才的时间，进而加快招聘工作的完成。另外，邮件营销也是企业HR学习的一扇窗口。国家法律、法规、政策等知识，是企业HR不可或缺的专业素养，而EDM可以及时地给企业HR传递这类专业知识，所以，这也是实现网站与企业HR有效互动的渠道。
进一步提高用户数据的深度搜集能力
如何借助EDM获取用户信息，了解用户需求？招聘类网站具有数据库的优势，已经累积了庞大的用户数据。但是很多数据只是涉及到邮箱地址、姓名、性别等初级信息，并不足以完整了解用户的个性化需求。只有进一步提高用户数据的深度搜集能力，才能弥补这方面的缺憾。现场嘉宾纷纷献策献计，建议增加互动性邮件活动。通过调查问卷、行业分析报告等形式，激励用户进行信息分享，创造更多的信息搜集机会。另外，配合邮件活动，赠送恰当的小礼品，也能提高用户参与的积极性，通过运用这些方法，进而完善用户信息采集，不断深入了解用户需求，逐渐提高用户的体验度。
进行深度数据库优化
数据为王，进行数据库优化有哪些窍门呢？第一步，筛选数据。通过邮件发送，确定用户数据的有效与无效，剔除错误数据。第二步，针对有效数据，精选出活跃数据。历经三个批次的邮件发送后，从用户的打开点击行为，可对活跃度进行定义。以招聘资讯类邮件的发送频次为例，针对活跃度高的用户，每周可以推送一封邮件，提供特别职位的推荐；而针对不活跃的用户，其中很多已经是沉睡用户，应当发送召唤类邮件进行唤醒。第三步，深度分析活跃用户的行为，设计对应的邮件内容，实现精准营销。比如，将点击多、关注时间长的邮件用户细分出来，单独创建新的发送组，推送热点招聘类的邮件。如此一来，既满足用户对资讯的需求，企业也能在短时间内找到对其职位感兴趣的人群。
三个措施解决用户活跃度问题
招聘类网站主要有三个措施来解决活跃度的问题。首先，利用用户生命周期规律。求职类网站的用户，在求职时期的行为可分为：注册、在线投递简历、暂时不登陆网站等阶段。根据不同的阶段，实现不同邮件产品的推送，进而搜集用户行为反馈，并及时进行用户关怀。其次，针对比较活跃的用户，进行属性划分，实现精准发送。不同的用户，由于其属性不同，对网站信息、活动信息、个性化职位等信息有不同的偏爱和喜好。所以，重点对活跃会员进行深度地划分，实现专属邮件内容投递。第三，可以推送周刊类的邮件。有些职位、网站信息专属于某个很活跃的群体，对用户进行分值考量，能够根据特定的分值选出与职位以及信息匹配的合适群体，从而制定针对性的邮件。
第二期微沙龙，在来宾们的积极互动中圆满结束。来宾们纷纷表示，这次小范围行业内的邮件营销聚会，让他们互相参照、反省、思考并获得了更多的启发，获益匪浅。webpower中国区作为国内最大的邮件营销服务机构，将继续推行针对特定行业的微沙龙活动，履行行业教育理念与责任。
关于webpower中国区
作为全球领先的邮件营销解决方案提供商，webpower自1999年在荷兰成立，并先后在全球6个国家设有分支机构，专注于邮件营销领域的产品研究、服务创新和业务咨询。2005年webpower进入中国， 提供基于dmdelivery平台的EDM技术与全案咨询服务，至今服务客户已超过千家，遍布电子商务、教育培训、航空旅游、快消品等各大领域，市场份额 稳占行业第一，品牌信誉获得国内多家主流ISP认可，已成长为中国最大的邮件营销服务商。2010年webpower中国区设立公益子品牌 “webpower开放学院”（简称WPOA），以行业发展为已任，致力于推动邮件营销理念分享与行业规范度发展。 |
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