优化和数据库对于邮件营销很重要 |
| 来源：email100.com 时间：2012-10-17 |
| 和讯科技消息 10月17日，Eworld电子商务世界暨2012中国电子商务蓝皮书核心发布会在北京召开，本届大会将以“拨开迷雾-发现规律-问道蓝海”为主题，邀请了百余位行业内精英针对移动化、社会化后的电子商务运营和运营如何整体提速等热门话题进行深入探讨。和讯科技作为独家财经网(博客,微博)(博客,微博)络媒体将对本次大会进行全程报道。webpower中国区总经理谢晶发表主题演讲。
谢晶表示，邮件营销的优化和数据库管理是非常重要的，包括后期活动的监测等等一系列都可以通过邮件来做
以下为谢晶演讲实录：
谢晶：因为今天大家都花了蛮多时间，今天讨论非常热烈，我今天演讲的题目蛮小的，因为我们本身从事的这个行业很小众。很多人说邮件营销，都把垃圾邮件作为一个等号来讲。其实当今社会，像垃圾信息更多不在邮件了，而是在微博上，你看到微博上每天有人在推销各种各样的信息。
这两年，邮箱的治理环境还是相当不错的。我可以代表我们很多邮箱的服务商，包括网易、163，在这个方面，他们在保护用户邮箱避免接受垃圾邮箱或者是说反垃圾邮箱邮件方面做的比较严格，至少比那两个微博平台做的严格。
我们webpower，有一些认不是很了解，我快速讲一下我们公司。因为时间关系，我不会讲很多，简单来讲，做邮件营销，为什么做邮件营销？因为我们觉得做邮件营销有必要。因为它本身跟企业营销是息息相关的。我们做这个行业13年，一直在这么一个小众行业做早现在，亿也有一点小成绩，但是成绩不是很大。其实邮件营销不是简单套软件，而是更多的体现在服务上。除了大家知道的邮件营销群发平台，叫什么名字都可以，我们把它称之为一站式的邮件营销平台，它除了有非常多丰富功能之外，我想说全案执行开发和定制化策划。在座很多是做电商的，你们自己深有体会，很多数据是通过会员过来的，正是因为有这样的原因，我们提供了全方位的增值服务。这是一些客户。我只想跟大家说，邮件营销本身适用性很多。
我们在邮件营销的服务领域的教育培训工作，花的满多的工夫，怎么样做好邮件营销，如果大家有兴趣，可以去搜一下。同时我们也提供了一些比较有参考性的，专门针对中国邮件市场各个行业的报告，大家可以去搜一下，我们跟国外同行业者，对美国邮件营销市场，在各个领域发布的一些参数有惊人的相似。我们表现比较好的是教育培训行业，平均打开率18%。美国指数也是相似的。这个是比较好的可以去借鉴的地方，希望大家有空多去看一看。
进入到今天的主题，我今天讲邮件营销的优化，就是邮件营销的EMO。我们在这个过程中，其实我们一直在做EMO，我们通常把它叫全服务。我们为了做好客户，我们要求客户说你们要有资源，我们帮你们配置。我们在做邮件营销整个过程中，我们会专门配置邮件的设计师、邮件营销的咨询师和项目执行人员。大家不要小看邮件这样一个东西，邮件这个玩意本身有很多内容可以做，数据库管理是非常重要的，包括后期活动的监测等等一系列都可以通过邮件来做。做CRM营销的，有些时候，有些人不知道怎么做。关联式内容对于用户具备更高的吸引力，对于微博也同样适用。每个人希望搜到自己感兴趣的。但是作为从业者来讲，怎么样找到契合点，这是一个困扰我们的问题。
因为我们做邮件营销的优化，我们跟大家分享的都是不用你花任何一分钱，我讲的这些都是你自己本身在目前过程中你即使不用我们的服务，你自己也可以做好。
讲一个直观的例子，目前很多专业服务公司会给电商提供一些猜你喜欢的东西，我们觉得邮件猜你喜欢的模板也变得越来越需要了。这样的效果，转化率当然很好，可想而知，因为它本身具有很高的关注度。另外就是高质量，我们跟淘宝也有紧密的合作，我们跟淘宝的会员，根据你们在淘宝网站上自动浏览习惯，会自动生成一个符合你长度的、内容框架邮件的模板，等于相当于自动生成撰写回复邮件，发的是时候一次性，同一个时间段发出去。短时间，一次性可以发100万个完全不同模板的邮件，这是一个非常好的东西的展示，而且这是个性化的发送。如果新浪100万条私信发的话，不知道它收你多少钱，但是邮件费用相当低。
还有就是做客户服务方面，做邮件跟做微博服务一样的道理，很多人想做到营销，第一个反应就是做广告推荐，但是真正起到作用的往往是做服务性邮件。比如说简单的密码找回。这种邮件在以往电商系统架构中，做默认的模板，在发这个邮件的时候，信息比较单一。经过一些简单的改版之后，加入几个重要的点，比如说邮件可以输入密码，可以直接返回到网站修改，这样简单的修改就可以带来转化率7%。而且这样的邮件发送ROI的提升，甚至可以高达1285倍。总的带来的商品的销售额除以发送成本，非常非常高。
想告诉大家的是，简单一个优化真的是可以带来非常好的东西。这种类似的，在我们服务海外的B2C已经非常常见了。还有包括我们现在的航空业，航空在我们的指导下也改善了系统邮件对用户的体验。还有购物车也一样，这样一种效果也可以带来提升。还包括退定的优化，这是很多人觉得很头疼的，因为做了很好的文案，但是同样有人不喜欢我的东西，怎么办？这个时候不要放弃，他要有一次最后的挽留机会。这些挽留动作同样可以做的非常趣味性，其实可以给你带来更好的返回。有一些人因为你的这份挽留邮件做的很有趣味性，他们的退定邮件上说你不喜欢我的邮件，你现在用这个方式来打邮件推销人员，你可以踢他一脚，很多人会觉得你很关注我的意愿，他下面一个按纽会告诉你再继续回到这边。现在大家看来这些都非常简单，但是为什么大家没有想到呢？这不是结束，这只是开始而已。我觉得邮件营销的篇章，在过去的过程当中，大家会发现邮件营销它要优化的点非常多，我刚刚讲的是一些比较直观的点，但是它要考虑的一些元素非常多，优化点繁多，但是我们市场人员从人性本身来讲，总是先挑软柿子捏。这方面的工作会耗费很多大量无效的人力、精力，而且传统邮件营销平台无法满足这个方面的测试工作。
我不光提EMO这个概念，同时EMO1.0已经终结了，现在是EMO2.0的时代。邮件优化需要伴随着更多邮件营销优化工具，自动化的去完成，并且建立一些可靠性的数据建模，帮助你的用户进行分层。最终是帮助你从以前的随碎片式看待每次网络营销效果，变为可以做全局直观的了解。这是我们最近发布的一个产品，当很多企业要开展的时候，他不知道要领，我们有一个产品Dimmi，它是帮助企业深度剖析用户的行为，给企业决策者提供更为充沛的数据。整个Dimmi包括三块，一个是360度用户行为全方位数据分析和图版化显示一些关键指标，还有就是准确定义数据定义。这是生成的一些有趣味性的维度报表，包括数据库的健康度，数据标准的框架、用户行为的追踪、邮件的关注程度、整体活动的效果、效果预测以及模型最终的声称。欧洲在做一个大型的检索，它现在有120家门店和网购商城，它有明确的目的，但是同时又自己的困惑，困惑在于说不知道通过邮件形式跟会员沟通的质量如何，同时在开展活动的时候，也不知道最终是否有助于提升。我相信这个问题大家具有很高的普遍性。我们开展的时候，步骤，第一个步骤做现有数据库的梳理，梳理也是一个非常复杂的事，对于很多人来讲不太愿意面对，所以希望有这样的智能化工具来帮助他，通过梳理有金牌的、有铜牌的，也有银牌的。怎么样定义流失？你自己可以在里面设定。
还有会员数据库的健康程度，判断标准可以是最近一次邮件打开的状况，或者是完全没有反馈的用户时间的设定，这个会帮助你判断用户数据的健康程度，最重要的一步，是体现直接的ROI，通过ROI的计算之后，得到邮件用户会员价值高于非邮件用户的会员价值。它的背景是做传统的零售，可能线下会员更加有价值一点，自己线上会员用户带来更多的ROI。
最后的研究结果发现，通过Dimmi可以了解到现在活跃用户比重很高，沉睡会员具有相当数量的会员，处于较高的活跃度，同时证明它的邮件用户有较高的价值。这是一些很直观的简单研究，大家如果觉得说有必要借助工具做更智能化的、更细的分析，现在的工具、现在的平台，技术上完全可以实现了，只是说你有没有这么大的决心去从开展这样的智能化的邮件。
因为我们自己发现，其实很多电商的部门，在人员配比过程中，他们对EDM本身的重视程度，一直是处于一个非常弱的状态，因为他们把EDM本身绝对不仅仅是一个营销的渠道，如果你认为电商未来的运营发展，CRM是你们核心的重点，请你们招聘的时候，至少要配一个全职的专门做EDM的专员，而且他是可以做很有效的数据分析，用类似dimmi工具建立一个比较好的数据分析模型。
因为今天时间非常短，我不会继续铺开，希望大家踊跃报名参加未来线下活动，可以跟大家分享在邮件营销领域提升你本身的营销效果。
主持人：谢谢谢总的精彩演讲。我提两个问题，一个问题是有关记忆力，刚才胡老师做了中国电子商务蓝皮书的预发布，你对胡老师发布内容里面最有印象的部分是什么？
谢晶：从我本身来讲，我刚才已经发表微博了，我非常关注六个点中数据为王的部分。为什么很多发达国家的企业能够做百年老店，因为他对用户一直非常重视，所以他的用户一直跟着他走。我们现在经济快速发展，很多人做粗放式经营的时候，忽视了用户是他的根本。现在已经有这样一个意识了，我希望看到数据为王的形势能够愈演愈烈。
主持人：第二个问题，更难一点，刚才沈总讲社会化营销，他认为社会化营销是电商最有效的营销方式，你刚才讲了EDM，在你看来，是最有效的营销方式。问题在于良知，你认为电商最有效的营销方式是什么？
谢晶：这个问题可以问的很大，也可以问的很窄。我们自己做EDM，EDM具有最高的性价比，社区化营销具备更高的性价比，腾讯说QQ开放平台具备最高的性价比。对于电商本身来说，首先要根据你自己本身所擅长运营的商品或者是服务品类的特点去做一个针对性的东西。这个就像社会上跟风心态，我的建议，一定要去量力而行，而且要根据自身目前的一个实际情况，因为其实对于发展到一定阶段的中大型电商来讲，我自己看到腾讯有这么庞大的社区，有这么多的数据、这么多流量，每个人都觉得非常心动，但是同时你也会知道，你有多少预算能够投到那边去。自己一定要有自己一个比较切实的自我估量。因为邮件本身在电商出现之前，1987年中国就发第一封邮件了，到现在为止还存在，它一定有它存在的价值，所以大家不要低估邮件。未来的发展不是只是说邮件或者说社交是一种割裂的形态，未来是信息发布的时代，信息发布，更多的形态会变得越来越融合，电商只要想好发布什么信息，基于哪几个渠道去发布，交给服务商来做就可以了。 |
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