邮件营销向以用户为本2.0时代转变 |
| 来源：email100.com 时间：2012-09-25 |
| 在最近召开的webpower全球销售大会上，来自欧洲、亚洲的同行们，就邮件内容策划这个话题，各自分享了先进经验并达成共识，内容创新是EDM行业升级的关键所在。
这个共识也得到了全球知名邮件营销服务机构Silverpop副总裁LorenMcDonald最近公开发表观点的证明，“一些公司通过提供基于消费者行为的内容，致力于帮助接收者获得有意义的、个性化的和相关的内容；另一些公司则只是简单地发送单一的、无差别化的促销信息。我们可以发现，前者更有可能成为最成功的公司。”
Silverpop最近发布的《2012年邮件营销指标比较分析报告》中显示，旅游业在平均打开率方面的表现（13.2%）在全球各行业中排名倒数第三，而在平均点击率方面的表现（2.3%）在全球各行业中排名垫底。
TravelzooEDM的媒体定位启示
但是，据同属旅游业的Travelzoo公开发布的数据显示，Travelzoo的EDM的打开率长期保持在60%以上。原因何在？Silverpop的《2012年邮件营销指标比较分析报告》中同时显示，媒体出版业的平均打开率为20.0%，最高打开率为48.0%。Travelzoo虽然属于旅游业，但，Travelzoo的EDM一直以真正的媒体定位来呈现，这和一般旅游业邮件主动辄打折、攻略，完全不同，在EDM理念上更为关注邮件用户需求。如下面是Travelzoo的媒体化EDM的case，弱化了邮件主的呈现，而更多以TOP20、编辑部、主编等相对独立的方式呈现：
Silverpop副总裁LorenMcDonald的内容创新观点聚焦在“有意义的、个性化的和相关”上，这与笔者前几年提出的“针对性”、“个性”、“相关性”，除了顺序不同，含义基本一致（注意，“有意义”和“针对性”对应）。
不过，在这次webpower全球销售大会上，上述“针对性”、“个性”、“相关性”已经被划分到EDM1.0理念，依次被更先进的EDM2.0理念的“卖萌”、“围观”、“吐槽”所取代，二者的区别在于，EDM1.0理念是以邮件主（mailer）为本，而EDM2.0理念是以邮件用户（mailee）为本。
EDM2.0理念的创新转变
EDM2.0理念以邮件用户（mailee）为本。创新之处主要表现在以下方面：
1.从“针对性”到“卖萌”的转变，落实在邮件品牌上，体现为：内涵不重要、思想不重要、态度很要紧、合群最关键；
2.从“个性”到“围观”的转变，落实在营销策略上，体现为精准不重要、忠诚不重要、明星很要紧、从众最关键；
3.从“相关性”到“吐槽”的转变，落实在邮件用户体验上，体现为：许可太被动、订阅没意思、尊重很要紧、出位最关键；
EDM2.0时代，与用户反馈行为直接/间接相关的触发邮件，邮件内插入SNS模块，或干脆纯SNS的EDM模版等现象，将越来越多并最终成为主流。
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