利用线上线下组合促进协同效应 |
| 来源：email100.com 时间：2012-04-16 |
| 衡量是否成功的微博，关键是什么？
除粉丝数量等技术指标之外，更重要的是微博是否与其他社会化媒体形成整体关系；微博营销是否与其他营销手法形成整合高效的营销路径。
近日，中山大学岭南(大学)学院MBA营销俱乐部邀请了知名企业、创业型企业和营销服务商的专业人士，对微博等社会化营销进行了探讨与分享。
碧浪官方微博赢在：先定位勤互动
南都：碧浪是宝洁旗下洗涤品牌中最后一个进入微博营销的，却在短期内获得高质量的粉丝，并且具备了一定的营销影响力，这是如何通过微博实现高效的品牌公关的？
陆嘉聪：企业要生存，销售额都有很大的压力，但是不同的企业在不同阶段面临的门槛是不一样的。比如，在创业阶段，知名度是最需要跨过的门槛；已经有一点知名度的品牌，消费者却没有产生购买力，面临的是另外一个门槛。对于碧浪来说，知名度不及宝洁旗下的其他洗涤品牌，所以我们从刚开始运营微博时，目标就是要打响知名度，把微博作为一个面向消费者的平台。
在刚开通微博的时候，碧浪正好聘请了新的代言人小S。为了让碧浪微博的个性更突出，我们参考了小S鬼灵精怪、恶搞等个性，以小S作为创意的源头，以碧浪姐自称，希望用户在微博上跟碧浪互动就好像上康熙来了，跟小S在互动一样，从而不知不觉对碧浪产生好感。除了用姐自称外，我们还做了一些碧浪词典，比如洗事(喜事)、玩美洗衣(完美洗衣)、洁衣缩时(节衣缩食)等，让互动更有趣，让大家觉得洗衣服不再是无聊的事情，把产品的洁净效果慢慢植入到用户的心。
洗涤类产品的用户互动参与度一般偏低，我们抓住微博受众“玩”微博的心态，在精准定位基础上，再通过正确的互动玩转微博，达到不错的营销效果。比如，很多企业虽然开通了官方微博，但是传统的单向沟通的思维依然根深蒂固，花很多时间发帖子，对网友的互动却相对滞后，其实互动对粉丝的黏性影响会更大，碧浪从第一天有微博开始，对至少90%的评论都及时互动。除此之外，对明星、意见领袖要主动发起互动，对草根微博要通过大家感兴趣的话题，让所有的受众有感同身受的感觉，从而达到层层传播的效果。
创业型企业微博：原创中立的资讯
南都：作为创业型公司，您是如何通过微博挖掘更多商业机会的？
李帅甫：微博是创业企业的品牌之窗。因为创业型公司的人手不多，开博前要对微博准确定位，你是要做官方微博，还是中立的资讯微博？翰汇酒业作为创业型企业，缺乏知名度，要在用户群中引发关注是很难的。所以我更倾向于传播中立的资讯，用中立的做法来对微博进行包装。
作为专业的葡萄酒人士，我开办了中立的资讯微博@全球红酒知识，其定位是做精品的微博，坚持对大众要起到指导的作用，坚持所有的段子都是原创。同时进入一些微群，积极进行转发互动，再利用爆炸性事件快速打开微博的知名度。
比如有媒体报道说，中国人一年消耗拉菲的数量是其产量的十倍，在中国的拉菲都是假的。我认为这是谣言，其实拉菲全球有很多酒庄，有贵至几万元，也有便宜到100多元的。于是我让美工做了专门的拉菲酒庄产地图，做了辟谣式的微博。因为抓住了热点，一些媒体主动报道了@全球红酒知识，取得了很好的传播效果。
又比如，本来我想为微博找一张冰酒的配图，无意中发现某知名B2C电商卖假酒。从营销的角度来说，如果没有爆点，信息传播力就很小。所以，我站在保护消费者的角度，先把该电商卖假酒的消息放出来，引起了大家的激烈讨论，最后导致行业内所有加V的专家、排名前列的品酒师，都围绕着什么是冰酒来进行讨论，舆论的压力促使该电商的CEO最后出来承认错误。这些热点性的事件都引起了媒体的报道，大大提升了全球红酒知识的微博影响力。
女士内衣的社会化营销
南都：微博营销如何与其他网络营销方式一起，形成有销售力的系统？
叶薇：很多人以为国际品牌会首先通过facebook、twitter等来营销，但实际上并非如此。对于他们来说，排在第一位的是品牌自设的社区网站。比如星巴克的官方网站就有社区，他们直接在社区里面关怀客户，并且进行很精准的邮件营销。第二平台才是企业博客，建立一个庞大的忠实社群，成为企业口碑的传播者，并在社群中制造影响力。
一个成功的品牌，不会在一个平台上完成所有的营销目标，它们会借力打力，利用线上线下平台，作为面对不同目标社群的营销渠道，促使发挥协同效应，让传播力度从一个点扩散到一条线，以及一个更大的层面。
在营销学上来说，社会化营销有个十字法则，就是布点、连线、成面、引爆、检测。我们可以从知名内衣品牌“维多利亚的秘密”的经典案例中看出端倪。“维多利亚的秘密”在2011年情人节推出了“情人卡”的活动，女方在维多利亚的官方网页上面选中一套内衣后，就可以订购一张情人卡，撒娇般地发送到男朋友的facebook，男朋友收到信息后只要点击buy就可以购买。活动的所有信息会被男朋友的好友看到，在社会的舆论压力下，男朋友一般都会购买。整个活动赢得了超过30万人参加，而且引起了话题讨论。
我们可以看到，维多利亚的内衣明确受众，选择最有效的平台官方网站、社交网站以及邮件加以维护，在社区发起活动，在微博上传播，随着活动的深入，在视频和图片分享网站上发布信息，在每一个点上网住目标人群，在核心人群中引发关注和讨论，从而达到整合营销的最佳效果。
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