市场营销燃点多 到终端影响消费者 |
| 来源：email100.com 时间：2012-04-29 |
| WGSN近期发布了一份主题为《2012影响市场营销趋势的十大因素》的报告，作为全球领先的时尚趋势分析预测提供商，WGSN超过250人的专家在全球不同地方所做的调查中显示，从音频共享、智能电视、伦敦奥运会到近场通信，成为时尚、零售业最新的营销渠道及手段。
消费者：互动参与意愿日趋强烈
对于服装行业来说特别要注意的问题，WGSN大中华区业务总监陈文颂提醒一定要做好与消费者的互动活动，如果企业的营销活动缺乏互动，只是常规意义的曝光，必定效果差。为此，记者在问卷星网站发布了有关消费心态等相关问题的调查问卷。记者在所调查的100位消费者样本中发现，38%生活在京津冀环渤海湾城市群，46%生活在长三角城市群，16%生活在珠三角城市群。在消费者眼中，他们更认可国际化大品牌的实力和营销手段，因此对国内品牌营销方式要求也逐渐提高，互动参与感是他们最喜欢的。其中，网络、微博、户外媒体使用意愿很高。
雅虎和尼尔森的数据显示，86%的网络用户在看电视时使用移动设备。换句话说，消费者观看电视的方式已发生不可逆转的变化，相比之前呆坐电视机前的无聊乏味，现在的观众可在同一时间通过多个平台更为积极地进行参与和互动。“智能电视”的面世将在2012年加快这一进程，预计今年销售的电视机中有65%是联网电视。
而在传统观念中，视频是时装品牌营销的重要工具，但不意味着这种平台已发展到巅峰状态。尤其是在和社交网络相联系达成一定规模的分享之后，影响力迅速扩大。仅以美国在线视频广告的支出预计在2012年会增长43.1%，这恰恰说明网络广告所呈现的高昂发展趋势。
从网络广告自身的便利条件来看，首先，网络视频广告的成本低廉，传播速度极快，相对于传统电视广告，网络视频广告从人力到资金都有大规模的节省；其次，网络视频广告的目标更加精准，网络中很容易产生某一爱好的用户群，针对用户的爱好，设计广告更有效。
例如美国零售商Made well是品牌J.Crew旗下的年轻副线，其风格简约、清爽、毫不夸张却充满青春活力，丹宁、卡其布、纯棉、抓绒等面料的T恤牛仔类休闲服，其与多媒体公司Interlude的合作就是一个很好的例子。
另一个值得关注的是，现在以手机媒体为代表的新兴媒体传播方式，正在引起收视人群更大的参与兴趣。此外，近场通信预计在2012年将成为主流，这是智能手机的一项技术，能够使智能手机在非常近的距离内与其他设备进行“对话”，这项技术已推广多时。已采用这项技术的黑莓(Blackberry)正计划很快推出一系列启发活动，旨在指导消费者和企业如何从应用这项技术中受益。可见，做好与消费者的互动营销活动已经相当重要。
企业：把握消费者关键用好媒体
此份调查报告中还显示，游戏化与消费者的关联度越来越高，所谓游戏化，就是以不同方式将游戏概念应用到非游戏领域中。游戏最显著的特点就是鼓励互动，这一特点作为共同的发展线索贯穿该行业的所有层面，但时装品牌还需确定自己是否真正适合。
我们不禁要问，究竟互动活动对企业营销产生多大影响？在受访者中，超过75%的消费者关注品牌的互动活动，其中39%的消费者会关注品牌相关网络互动活动。陈文颂告诉记者，通过多年的调研发现，新媒体环境下，消费者更有强烈的分享欲望。如今，国内外诸多新品牌，常常是在新媒体环境下被捧红的，随之品牌价值不断提升。
对于影响市场营销趋势的十大因素，陈文颂认为，企业应根据自身的营销目标来选择不同的参与方式。纵观2012年全球大事，伦敦奥运会必将在市场营销界占据主导地位。大众兴趣和电视观众人数将得以攀升，对于参与其中的各大品牌而言，无论是否成为官方赞助商，都将面对独特的机遇和挑战。企业务必在市场营销时活用新媒体特质，了解消费者的态度变化，强调服装本质的乐趣。例如，Chanel的2012春夏推广活动就以体操器械为特点，通过运动元素的介入，吸引消费者的关注。而且随着夏季日益临近，预计会有更多的运动品牌和设计师大展拳脚，并且还会关注获奖运动员及其赞助协议。这一盛会将是有史以来第一次与社交空间的完全融合。
在记者所做的调查中出现，81%的受访者关注或非常关注伦敦奥运会。因此，2012年伦敦奥运会，各大品牌开始意识到，在开展推广活动时，社交媒体和电视组合值得追捧。WGSN的报告显示，社交媒体应用仍将强势增长，发展速度将是一般互联网应用的两倍。正如国内某运动品牌推广人员所说：“四年前北京奥运会的时候，网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现，所以服装企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验，是没有的。”
在整个调查中，针对更愿意从哪些途径获取服装品牌信息的问题，85%受访者依然会选择通过电视获取，87%的受访者会选择互联网，57%的受访者选择手机，52%的受访者选择微博，45%会关注户外广告，55%的受访者会从电台中获取信息，61%的受访者会选择从纸媒获取信息，66%的受访者认为口口相传更靠谱。从这个结果显示，消费者对于新媒体的接受度增长。
目前，虽然很多企业在实体领域的渠道掌控已经非常强了，但是对于新媒体的渠道覆盖尚在摸索阶段。WGSN的报告显示，数字媒体的局面日益复杂，消费者将面对越来越多的新平台和设备。一个品牌通过应用程序界面与外部开发者合作，外部开发者能够重新改变内容，将其变为应用程序、体验或活动，满足不同地方的需要。另外，还能使该品牌通过管理应用程序界面为不同合作伙伴提供不同规则，维持对其形象的控制，例如与电子商务合作伙伴。尽管这种方式非常完善，但时装业在市场营销中如何加以利用还是全新的内容。
可以说，2012年的一大主题是，营销人员如何检测他们是否尽可能有效利用网络策略。然而，这并不意味着企业需要等到特定事件才去关注，而是需要早早捕捉到这些元素，推出多种被选方案，放在“仓库”里备选。
总结：尊重消费者个性体验
通过此次调查活动，从一定程度上折射出当下消费者新的消费习惯。从营销渠道上，产品要尽可能快地让消费者看到，铺到终端。陈文颂建议企业最应该去做数据分析。WGSN的报告显示，数字数据将在2012年继续增长48%，达2.7泽字节(27亿百万兆字节)。陈文颂告诉记者：“针对消费群体的消费特点，选择最符合这类人群需求的媒体进行广告投放，或许会‘一炮走红’。例如网络销售除了方便消费群之外，最吸引人的地方就是企业可以收集自己的会员类型、所在地、消费能力、职业等，可以针对品牌目标人群做一些推广，这点比较容易做到，而且对于中小企业的帮助很大。”
在时装界，未来将会是迷人体验和实用体验的结合。因此，3D将会成为提供娱乐、资讯、品牌利用和品牌体验的重要手段，远远超过现有的花哨手段。而如何更好地用好新媒体，如果企业预算相对充足，陈文颂建议可以考虑在店面运用3D技术，如果企业预算相对有限，可以考虑选择一些社交媒体等合作，这样可以有个比较均衡的曝光机会。
“除此之外，品牌与音乐之间的结合也非常普遍，但极具原始味道的声音将会成为2012年的一大趋势。在这个后来居上的发展空间里，各大品牌开始进行新的尝试。例如，CalvinKlein最近与Shazam合作为购物者提供度假季店内体验。”WGSN大中华区业务总监陈文颂对记者说，“当务之急是了解这个消费群体对品牌的期望。作为市场营销从业者，触及这个变化群体的方式将毫无疑问受到影响。”
从某种意义上来说，消费者自身的消费体验具有重大意义。品牌不仅仅为消费者提供服装，更注重为顾客提供全新的品牌体验与内心共鸣，契合顾客群文化内涵并注入品牌力量。 |
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