饥饿营销引关注 手机厂商出路在创新 |
| 来源：email100.com 时间：2012-04-10 |
| )从苹果iPhone，到雷军的小米，再到TCL的C995智能手机，饥饿营销一次又一次挑动着消费者的神经。但如果没有出色的创新能力，只是在营销手法上与饥饿营销类似，并不具备进行饥饿营销的“硬条件”。而一旦产品没有大的创新，饥饿营销就会对品牌形象产生重挫。
本报实习记者 亚文辉报道
近日，刚刚上市不久的TCL电信版C995智能手机，在国内各大手机市场上陆续出现了供货紧张甚至断货的现象，受到了各方面的质疑。不少传言称，这是TCL借助新款手机在国内市场的上市，进行所谓的饥饿营销，以此影响消费终端，从而达到获取更高利润的目的。这是继小米手机被传进行饥饿营销后，手机行业出现的又一饥饿营销样本，引发业界广泛关注。
对于手机行业的饥饿营销，相信大多数人早已不再陌生。从最著名的苹果iPhone，到雷军的小米，再到TCL的C995智能手机，饥饿营销一次又一次挑动着消费者的神经，而消费者也一次又一次地对其趋之若鹜。饥饿营销真的是一剂“灵丹妙药”吗？
是缺货还是饥饿营销
3月19日上午10点，售价不足2000元的小米手机官网第5轮开放销售。与之前的几轮发售一样，很短的时间内，10万台小米手机即告售罄，引发网友哗然。至此，小米进行饥饿营销的说法也甚嚣尘上。
早在2011年8月18日，小米科技首席执行官(CEO)雷军就曾在做客腾讯微访谈时表示，小米手机还在试产过程中，试产结束后才开始量产。“量的确是一步一步起来的，刚开始，可能货源会有点紧张。”雷军说，“也请大家理解，绝对不是什么饥饿营销。”
之后，面对小米手机火爆的销售情况，雷军又出来澄清，说是因为产能不足和怕“压货”才导致这种貌似饥饿营销的情况出现。而IT知名评论人贾敬华在接受记者采访时表示，小米手机严格上来说算不上饥饿营销。小米手机之所以会缺货，确实是产能不足。当然，小米也一直通过公关手段来炒作，说小米缺货，也想尝试饥饿营销对销售的刺激作用。
类似的情况也出现在刚刚上市不久的TCL电信版C995智能手机身上。
据了解，从TCL电信版C995智能手机正式发售到现在，这款手机的销售量将近十几万部。最近几天，由于需求的不断上升，销售量明显增加。尤其在河北唐山，这款新上市的手机甚至出现了短暂缺货的现象。“这几天，来购买这款手机的顾客越来越多，有时候店里都没货了，可是还有好多顾客在排队等候。”有唐山的商家称，需求的激增是造成货源紧张的主因。
由于同样被怀疑进行饥饿营销，TCL官方赶紧出来回应质疑。TCL通讯相关负责人表示，2012年具有较高性价比的TCL电信版C995智能手机在国内上市，因为事先未曾预料到市场会有如此强烈的反应，准备不足，“现在是真的没有货”。断货的主要原因是市场实际需求量远远高于他们的预期，而非饥饿营销。
饥饿营销的“硬条件”
刻意的也好，无意的也罢，小米手机和TCL电信版C995智能手机在客观上给人们造成了饥饿营销的印象，虽然他们都对此矢口否认。
南宁海君软件公司首席技术官项有建向记者表示，小米是东施效颦，“效”的当然是苹果。而TCL电信版C995智能手机则干脆被业内人士指为是TCL上演的一场模仿苹果、小米手机饥饿营销的“模仿秀”。
与小米、TCL不同的是，苹果并不讳言饥饿营销。在iPhone和iPad系列产品的销售过程中，苹果都不遗余力地贯彻这一营销方式。
苹果对于饥饿营销玩得可谓是炉火纯青，并且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。
今年1月13日，iPhone4S手机在中国内地开始发售。虽然与欧美相比，iPhone4S在中国内地正式销售晚了3个多月，但是苹果的销售再一次获得了成功。每家苹果直营店前都有数百人通宵达旦地排队，甚至有的地方因为排队人数过多而爆发了冲突。
运用饥饿营销的方式销售新产品的企业还有诺基亚。诺基亚N97就采用了在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸，却严格控制发货数量的销售策略，给人造成产品供不应求的印象，进而使这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。
专家分析，企业采用饥饿营销方式的前提是其产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大，为以后的持续热销打下基础，同时建立其客户群体的品牌忠诚度。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。
再看看小米手机和TCL电信版C995智能手机，虽然在销售上都取得了一定的成功，但其创新能力却引起业内人士的质疑。贾敬华认为，没有出色的创新能力，只是在营销手法上与饥饿营销类似，并不具备进行饥饿营销的“硬条件”。而一旦产品没有大的创新，饥饿营销就会对品牌形象产生重挫。
饥饿营销会一直灵验吗？
饥饿营销并非包治百病的“灵丹妙药”。资深媒体人彭瑞财对记者表示，无论什么样的市场策略必须适时而动、适时而变，饥饿营销也一样。况且饥饿营销需要很强的技术支撑，以不断进行产品更新换代，满足市场多层次的需要。
就苹果而言，是谁成就了苹果？是用户对品牌的忠诚度。如果为稳定价格保证利润，而频频施展饥饿营销策略，从而引发“黄牛”扫货，伤害了忠实的“果粉”，这样下去肯定会玩过火，并最终伤及自己。
与苹果相比，小米似乎更喜欢吊用户胃口。据了解，到目前为止小米手机仍然没有向线下传统代理渠道转变的打算。在过去的一段时间里，从用户预订、屡次拖延、网站瘫痪到产品售罄，悬念拿捏得恰到火候。但在小米手机发布前期，类似外壳破损、音质差、屏幕黯淡等问题不断出现，产品质量并没有达到用户的预期。而且小米手机基本上没有生产加工、物流调配、销售渠道等方面的经验，对于这样一个从互联网行业闯入终端产市场的产品而言，运营压力的出现是迟早的问题。小米手机的售后也是其一大硬伤，这一问题已经开始对小米造成伤害。
也许TCL的做法更明智一点。据TCL通讯内部人士透露，目前断货的现象只是发生在局部地区，并非在国内市场上全面“断供”。TCL也正在加大内部的协调力度，保证货源的供给，加大产品的供应量。特别是已经出现断货的地方，优先给予产品的配送，缩短中间不必要环节，尽快满足市场所需。
“面对如此巨大的市场、热情的消费者，我们有充分的信心向消费者交出满意的答卷，这只是一个时间的问题。”TCL通讯相关负责人表示。 |
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