酷我变现探索 在线音乐自下而上的变革 |
| 来源：email100.com 时间：2013-03-11 |
| 酷我音乐CEO雷鸣说，在线音乐完全有机会达到游戏和视频那样的产业量级，但就因为变现难题，创办了8年的酷我都生存的很困难。
5年变现探索
2005年，从斯坦福商学院毕业的雷鸣和怀奇创办了酷我音乐。那时候，中国互联网2000年的第一轮泡沫已经过去，新的创业潮正在兴起：每个人都在讨论Web 2.0，阿北的豆瓣网刚刚建立，陈华、吴世春创立了酷讯，分类信息领域一下子涌出了赶集、58同城和百姓……
总之，2005年的中国互联网创业很火热，有点2011年的移动互联网创业潮的感觉。当然这也意味着，竞争异常激烈。于是，雷鸣和怀奇的酷我音乐选择了一般创业公司都会走的路径：埋头冲用户数，商业化问题先搁一边。
直到2008年次贷危机爆发，酷我的投资方、董事局开始意识到商业化的必要性。当时的酷我音乐几乎没有任何营收，雷鸣便开始了流量变现的尝试。
变现的第一招是广告，第二招是游戏联运。靠着这两招，2010年的酷我音乐实现营收平衡。虽然此后一直在盈亏线附近徘徊，但公司总算是有了造血能力并活了下来。2008年以后，酷我没有进行过一次融资。
如今，广告和游戏联运已经成了酷我最大的收入来源。雷鸣并没有透露两者的收入量级，但确认了广告和游戏联运在整体营收中的占比相当。
“实际上，酷我几乎所有的商业化尝试都是在2008年开始的。”雷鸣说。除了广告和游戏联运，酷我也早早地尝试了收费增值服务，包括高音质收费、网速保证和歌曲首发等。不过，这一模式直到现在仍未成功。根据雷鸣提供的数据，收费服务在推行了三四年后的用户数仅在一万左右——要知道，酷我音乐月度的活跃用户数接近一亿。
其实国内尝试过增值付费的在线音乐产品不在少数，其中又以豆瓣FM、虾米网等最具代表性。但国内在付费方面做的最成功的当属腾讯的QQ音乐，付费的绿钻用户可享受高音质、下载等服务，而且能将音乐设为QQ空间的背景音乐。雷鸣认为，QQ音乐付费成功的关键就在于与SNS的结合。单纯的音乐收费服务取决于国内的版权环境、产品本身服务和用户付费习惯等因素，因此“在很长时间内都是不成立的”。
“酷我创业了8年，我们感到比较遗憾的是，在线音乐完全有机会成长为视频、资讯、游戏这样大的产业，但因为目前变现模式不是特别良好，连酷我都是在艰难地生存。”
三种可能性
2002年离开百度那年，雷鸣是百度的首席架构师。那时候的百度还是一家百人左右的小公司。2003年前的百度没有找到核心的商业模式，直到“竞价排名”模式出现继而迎来了收入的大爆发。而雷鸣的酷我，也在努力寻找能让在线音乐收入大爆发的商业模式——就像竞价排名之于百度那样的。
雷鸣，或者说酷我对商业模式的思考已然比较清晰。在探索了5年之后，他们确定了三个可能的方向：一是广告，二是收费，三是周边服务。广告的模式已经被证明可行但也有瓶颈：广告太多影响用户体验，而且从本质上说音乐在这一模式中体现的仅仅是媒体价值。收费服务则在那么多年后都举步维艰，于是最有想象力的就剩周边服务了。
在线音乐的周边服务类型很多，比如演唱会、电视综艺节目、明星经纪。国内的互联网音乐公司或多或少都在这些方面进行过尝试。
刘晓松的A8电媒音乐主业就是原创歌手的包装和推广，在线音乐业务部分更多地通过旗下控股公司多米音乐进行。不过，A8音乐的模式接近传统唱片公司的运作模式，并且从业绩角度看运作的有些差强人意。A8音乐2012上半年净收入为1.8亿，同比减少26%。公司权益持有人亏损964万，而2011年同期净利为932万。
陈华的K歌应用“唱吧”则在演唱会的试水上反应迅速。去年12月，“唱吧”将其人气歌手杨姣推上了音乐组合“羽泉”的个人演唱会，从线下延伸至线下的意图十分明显。酷我音乐最为人熟知的是去年和“中国好声音”合作的“酷我真声音”节目。接着电视节目的大热，酷我至少收获了超出预期的传播效应和影响力。
“我们在综艺节目方面主要还是基于影响力的考量，在商业化产出上还没有更深层次的合作。”雷鸣如此总结道。
“自下而上”的变革
在线音乐企业的财力未必有电视台、唱片公司雄厚，对线下资源的掌握和运用也肯定没有后两者娴熟。因此要在演唱会或者综艺节目市场上占据主导分得可观的商业收益，似乎还有不小难度。互联网公司更擅长的，是基于线上平台的“自下而上”的变革。无论是酷我还是YY音乐，所走的都是这种路径。
李学凌的YY音乐被公认是业内比较成功的典范。YY音乐为草根歌手提供在线直播间，通过出售虚拟物品营利。2012年上半年YY音乐营收达到9272万元，占总收入的30%。
酷我的视频直播产品“酷我秀场”借鉴了YY音乐的部分模式，但长远方向是靠明星经纪赚大钱。明星经纪部分YY音乐也在尝试，方式就是成立一家经纪公司，签下平台上人气较高的主播，组织艺人去参与线下演出。
“明星的顶端效应太强，这跟媒体特点有关系。以前大众媒体的容量是有限的，互联网媒体用分众的方式实现突破，每个明星都能找到自己的受众。”雷鸣认为，借助互联网平台，明星的产生是自然选择与淘汰后的结果，不再像传统方式那样耗费大量财力物力去包装打造。当用户总动筛选出人气高的明星后，平台公司再将这些明星招至门下进行运作，水到渠成。
但就像酷我晚“唱吧”几步推出“酷我K歌”App一样，视频主播领域也早已是百家争鸣。除已经上市的YY，酷狗音乐、搜狐视频也已经推出了美女主播平台。以UGC(用户生成内容)模式起家的视频网站“六间房”，基本转型成了美女直播、视频聊天网站。而视频互动聊天社区9158，低调运作8年之后已在寻求IPO机会。
“我们起步比较晚，目前还没有投入太多资源和精力，刚开始就先慢慢做吧。”尽管意识到音乐周边服务是个大机会，雷鸣在谈到计划和前景的时候，还是一贯的谨慎和持重。 |
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