下载MP3收费利益链重构博弈 |
| 来源：email100.com 时间：2012-11-10 |
| 这是一次关乎音乐行业未来生存方式的会议。11月8日，恒大董事总经理宋柯、海蝶CEO卢建和华谊兄弟音乐公司董事总经理袁涛三人飞赴香港与三大版权商——华纳、索尼和环球等唱片公司代表开会。
在这次会议上，他们计划着重讨论确定网络音乐MP3收费的“dead-line”最迟时间，收费方式以及网络mp3点击、下载的第三方监控平台、与网站的分成比例等具体问题。
在宋柯等看来，音乐权利人不能接受互联网音乐“免费的午餐”再继续存在下去。“如果不愿意收费，那就别做，我们将不再授权给这些网站——愿意收费的网站多得很！”事实上，宋柯和他的伙伴们所策划的向用户收费的前提正是“所有网站一起收”。因为，有一家不收费，其他家网站就收不成，且肯定会流失用户。
尽管很多人都表示具体的收费最后期限尚在商量之中，但大家对这个期限的预期都在明年年初。网上流传的版本是：将在2012年12月31日推行音乐付费制度，提供码率在320kbps以上高品质音乐。
手机最大音乐客户端多米音乐总裁石建平透露：在下载音乐收费这件事上，行业基本达成了共识，未来会收费，将采用免费+付费的模式，即网上音乐试听仍将是以免费为主，收费主要针对高品质音乐下载等增值服务。用户可以根据自己对音乐的需求选择免费试听或是选择付费。
协商“最后通牒”
宋柯不愿意透露网民必须开始付费的最终时间，因为还需要再和网站们商量，但他的态度十分强硬，因为“这个时间必须有”。此前有音乐圈业内人士透露——不是今年年底就是明年年初。
逼迫网站向用户收费是为了分享更多的版权收益，按照宋柯的设想，分成比例至少5：5。“至少是这个比例！”宋柯强调，“低于40%，这个行业就不会健康发展。苹果上的歌曲版权方可以拿到七成，在日本甚至版权方能够拿到九成，日本运营商只拿一成。”
事实上，宋柯的这个设想只比此前SP时代版权方能够从电信运营商处得到的略高一点点。此前音乐版权方的主要盈利模式是从中国移动等运营商处获得分成：中国移动获得收益的15%，服务方SP和版权方CP各得到42.5%，但是后来SP逐步退出历史舞台，这个比例就变成了CP与运营商5：5分成。
现在，版权方正试图在互联网上复制这种模式。按照宋柯等的初步设想，今后在互联网上可以通过“包月”和“下载”两种主要模式、多种套餐，例如包月20元无限畅听，下载则是每首1元。当然，包月费多少可能将由网站方面提出方案。
海蝶CEO卢建个人看法是，最好包月5元无限畅听，因为这是中国移动多年来摸索出来的最适价格。但是宋柯却有点不甘心“如此低廉”，他甚至感觉这对音乐是一种不尊重。因为他小的时候50元生活费中是愿意拿出30元来买磁带的。在宋柯看来，每月20元不过是几根雪糕的价格，对于人们来说根本形不成负担。
音乐版权方们这次是铁了心再也不做“活雷锋”，然而尽管宋柯和海蝶CEO卢建都向本报表示这个收费的决策网站们也都很支持，但一家知名互联网公司内部人士对本报透露，其实互联网公司并不愿意采用这种收费模式。
百度官方给本报的回复是：“对于业界疯传的收费问题，目前我们尚未接到‘年底取消音乐下载’的通知，百度一直致力于为网民提供最佳的用户体验，并高度重视知识产权保护。”
事实上，此前百度和腾讯采取的基本上都是“买断+分成”模式，只不过买断的多且价钱很低，分成几乎没有，然而网站确实是获利最多的一方，因此版权方不想再低价出让版权。
本报得到的一份材料中，引用的由中国音像制品协会唱片工业委员会(以下简称“唱工委”)编写的数据报告显示，中国音乐付费网络大户是腾讯和百度。腾讯每年大约支出3000万元音乐版权费，而百度则每年支付4000万左右。但是唱工委根据上市公司财报、互联网协会Ranking平台提供的音乐板块流量与总流量占比等等资料和算法，最终得出的网站音乐收入数字却相当惊人：腾讯在线音乐收入应该在4亿到6亿之间，而百度则在1.3亿到5.8亿间。
背水一战
事实上，此次酝酿最终收费并且与各大音乐网站沟通已经有接近一年时间。最初是今年年初“三大”——索尼、环球和华纳发起，成立了一个“One-Stop China”(OSC)，当时他们提出的是一个初级设想，与目前的情况几乎完全不同，收费不彻底，可实施性也不高。
目前的方案基本是宋柯以及大陆唱片公司加入后逐步修改的结果。
而唱片公司之所以空前团结起来在2012年发起这样的收费“绝杀令”，都是因为智能手机改变了他们几年来唯一赖以生存的收费模式。
这几年，唱片公司的绝大部分收入来源于电信运营商——5元包月下载和彩铃，这些用户基本都是包含在套餐中。但是随着智能手机的普及，音乐播放器这种应用让用户可以免费通过WIFI下载歌曲，中移动的5元音乐下载套餐受到冲击下滑。而彩铃市场已经饱和，且最大用户此前也都在二三线城市，这些地区的用户现在的行为也发生了改变，彩铃业务缩水，导致这两年唱片公司生存状态也持续下降。如果按宋柯的说法，一首歌曲从作词作曲到录制完成，成本至少每首5万元，如果涵盖上市场推广，那么每首歌曲的成本至少10万——唱片公司负担沉重。
当然，唱片公司的收入下滑就影响了上游音乐人的生存环境，因此出现了大批音乐人转行。音乐人小柯在798搞了个小剧场，张卫宁也开了个港式火锅店，方文山则开各种餐厅……事实上还有更多音乐人以各种方式转入影视行业或其他行业。
卢建在十年前还看着行业里有上千家音乐企业，如今纷纷倒闭转型，只剩下几十家，绝大多数萎缩在一二十人的作坊规模惨淡经营，数以万计的词曲创作人也无法靠创作词曲所获得的版税谋生。
乐华CEO杜华透露，目前行业最大的几家音乐唱片公司规模都很小，乐华等行业较大的公司也就五六十人，再多的员工无法负担。
唱工委秘书处主任简巍表示，其实音乐一直是互联网上的第一大需求，到了2010年前后才被即时通讯和搜索超过，成为第三大需求。在他看来，音乐行业不应该是这样的。
在宋柯等唱片公司看来，互联网公司可以凭借音乐获得巨大利润，必须与上游分享收益。当然，互联网公司也是唱片公司最可能收到钱的唯一途径——腾讯、百度、新浪、搜狐都是纳斯达克上市公司，如果没有授权，就不可能提供音乐服务，否则就可以通过法律诉讼获得赔偿。
其实，唱片公司不是没有其他收费渠道，只不过，他们拿不到。
被寄生
唱片公司或者说音乐版权方其实有六大收费渠道：互联网、卡拉OK歌厅、电信运营商、广播电视台、商场咖啡厅等背景音乐场所以及商业演出，但没有一个渠道在真正养活唱片公司。
根据唱工委报告中的数据，在广播电视音乐市场，2011年音著协收到广播电视著作权费用2025万元，但该项收入并未向音乐权利人分配过；国家规定，现场演出按规定应该提取票房的4%作为音乐版权，由音著协代为收取，且应将其中80%向版权人发放。但2010年的情况是，音著协现场演唱会的版权收入仅为268万元，仅占全部营业性演出应收版权的0.78%。
再看无线，2011年电信无线音乐用户7亿人，手机无线音乐用户1.63亿人。无线音乐市场总营收规模超过300亿元，无线音乐版权人应收版税150亿元，但实际收到的版税只有5.14亿，仅占市场总规模的1.7%——占垄断地位的运营商以功能费、会员费的方式扣留了95%以上的收入。这被唱片业内称为“对音乐人的野蛮剥夺”。
据悉，音著协拥有现场演出、背景音乐、广播电视音乐、卡拉OK词曲、录音复制许可等版权的收缴，目前有会员6000多人，代理20.5万首版权，拥有的公司版权不到1%，个人版权的29%左右。唱工委的报告中披露的数据是，年应收版税208亿，实收0.4亿，只占应收的0.19%。
而音乐可能收到版税的另一主要渠道——卡拉OK歌厅版税收取代表机构“音集协”(中国音像著作权集体管理协会)，年应收版税72.8亿元，实收只有1.2亿(2010年)，但收费和运营成本高达73.6%，这些钱中的8%分配给了技术平台开发方“中文发数字科技”，23%分配给了版权运营中心，13.2%分配给了音著协，4.4%分配给了音集协，还有25%分配给了代为收缴的单位“天合文化集团”及“天合集团子公司”。
在刨除上述这些利益方的“成本”后，用来支付给版权方的只有26.4%的份额——其中有22%还需要分配给海外的音乐版权方，即“大版权人”，剩下的4.4%为“其他权利人”所有，也就是所有大陆的唱片公司所分的部分。
事实上，卡拉OK版权除了分配比例较小外，还有一个问题就是总额逐年下降：2009年时音集协的版权收入总额为1.4亿元，2010年时只有1.2亿，到了2011年则只有1亿。
当然，70多亿的数字也许只是理论上的结果。音集协常务副理事长、总干事王化鹏向本报确认了音集协这两年的收入大概是1.1-1.2亿之间，但并未解释分配比例相关问题。他表示，这些分配都是经过理事大会通过的，且音集协的首要任务就是让唱片公司及版权方满意，且整个收费是一个过程，要慢慢来。
网友难以接受
宋柯和他的伙伴们对收费很有信心，因为这有可能真为大网站带来更多收入。但这个计划还需要市场来“接受”。
事实上，网络公司内部人士对这种“收费”模式都怀有“戒心”——中国互联网的精神就是“免费”，他们担心收费会让用户流失到竞争对手那边去，而且也担心有些人可能就放弃网络音乐渠道。
新浪曾就“下载音乐要收费，你愿意吗？”进行了一次调查，截至11月8日中午12点，有84.4%的网友选择了“坚持听免费音乐”，在假设的“包月下载，每月20元”一项上只有6.3%的支持率，选择“按曲目下载，一首歌一元(假设)”的仅有4.7%，其余4.7%的票投给了“其他”。
事实上腾讯音乐此前曾经尝试过，普通让网民免费享受音乐，下载高质量的音乐就需要购买“绿钻”服务。腾讯音乐前任总经理朱达欣回忆，多年前整个网络音乐的收费环境还不成熟，整体听音乐的人很多，但是愿意购买绿钻的人还不是那么多。如果今天能够做成收费，也是一件好事。
是的，网民其实可能并不需要那么高质量的MP3，对于大多数人来说，可能都分不清楚5M和30M的MP3之间音质上有什么区别。
为什么不能让百度、腾讯多付费购买版权，继续给网民提供免费音乐？或者，为什么不能让网民通过看广告的方式来获得免费音乐享受？
宋柯认为，在音乐这个产品上广告模式行不通，因为网民听音乐只需要在页面上点开一次，然后就会离开，根本不像新闻内容一样需要盯着不停地看，任何懂营销的广告主都不可能在音乐这个产品上投入太多广告，因为人们是用耳朵听音乐，而不是用眼睛来听——那些倒闭的音乐网站就证明了广告模式在音乐上行不通。
“最初是为了扶植互联网，所以牺牲了一些行业的利益，但是现在互联网已经起来了，网络公司已经把用户都圈到了，免费的时代该结束了。”宋柯不理解，为什么其他行业的产品都需要付费购买，而音乐也是商品，为什么就不应该收费？
但是，收费也会有操作上的切实困难。尽管宋柯向本报强调“技术上不是困难”，可以委托第三方建立一个数据平台，但一位大公司的内部员工透露，其实无法计算真实的下载数量就是一个难题——“网站不会给版权方开放这些数据”。
而盗版也是版权方必须面对的一个切实问题。尽管宋柯认为一旦实施收费，就是所有有正版版权的公司帮助唱片公司一起打击盗版的开始，但上海交通大学媒体与设计学院讲师魏武挥曾就撰文指出，“单就一个‘全力打击’，耗费的成本之大，最终还是用户即纳税人在承担。”
此外，还有一个无法避免的问题出在唱片公司内部：版权方内部意见不一致。一位知情者透露，很多中小唱片公司希望免费的模式催热歌曲，然后去赚衍生的钱，这些中小公司真正靠唱片的其实不多，很多歌曲走红后，通过其他授权或者演唱会赚钱，那么这些中小公司就不会热衷收费，而且可能扰乱收费的价格体系。
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