当当牌商品进场 李国庆称将走优衣库路线 |
| 来源：email100.com 时间：2012-05-06 |
| 现在，登录当当网后，你能看到“DangDang Baby”童装，还有“当当优品”的家居用品。没错，这些“当当”牌的商品，全是当当出品，是当当新推的自有品牌。
还不仅如此，按照当当网CEO李国庆的说法，未来他们还要着手卖服装、家纺及家居三大类自有品牌商品，种类将达到三四千种规格，比如服装类产品，内衣、衬衫、T恤、卫衣、裤子、毛衣、夹克等都会涉及。
众所周知，当当最早是卖图书的，不久前，他们刚结盟国美，通过做开放平台来卖家电数码产品。如今他们又学起了凡客诚品，做自己的品牌来卖服装和家居商品。
这等于说，现在的当当网，已经集天猫的开放型平台网购、京东自营型网购、凡客自有品牌网购三大角色为一体，当今世界独此一家。
其实，早在2007年，当当就曾仿照PPG以及凡客模式推出过BondStreet品牌，但不久便下线，后来就不了了之。现在当当为何又再次推出自有品牌？寻找新赢利点或是主因。自上市以来，当当就陷入和京东商城无休止的价格战中，去年当当净亏损3630万美元。也因此，在宣布调整营销策略后，推出自有品牌商品等寻求新盈利点之举就格外重要。
当当网对此信誓旦旦，李国庆说“当当”牌衣服走优衣库路线，风格是时尚款，定位甚至还要高于凡客。口号异常响亮，问题是，现在的B2C自营品牌就一定能获得成功吗？
优衣库广受欢迎，是因为它能向各年龄层消费者提供时尚、优质和价格公道的服装。而能做到这一切，这家公司所依仗的是强大的产业掌控能力。优衣库在世界四大时尚中心—东京、纽约、巴黎和米兰，都设有R&D中心，从各城市、各企业的店头及客户那里，收集最新的潮流动向、顾客需求、生活形态和面料使用等信息。正是这些信息保证了优衣库款式的“新、快、多”特点。
这家公司还掌控着生产，仅在中国优衣库就拥有50家合作商，他们派出的技术人员一直常驻在60家工厂中，以确保衣服质量。最后他们还有大量市场企划人员，通过营造当季概念来推广产品。
显然，优衣库的成功是因为背后有一整套的链条支撑。这也意味着，当当网不但要做好一个互联网平台，管理日常运营、仓储管理、数据管理等业务，他们还要涉足设计、生产、运输、营销等各环节。这已不仅仅是资金投入的问题，还需要大量生产品质以及生产进程管理的技术工匠和优秀设计师，才能做到像优衣库那样，既时尚又质优价廉。
比如自营品牌的凡客，背后产业链就包含着400多家代工工厂、14万个工人。如果当当要打通产业链，也就相当于变成了一个重公司，比单纯做一个网购平台自然辛苦多了。而且就算当当做好了设计和生产，营销环节上也是道关卡。就如当当网的前员工，软绵绵家居服CTO张雷在微博上评论的那样：“服装是个面子活，很难相信有人穿着印着当当LOGO的衬衫上下班，除非是工服。”这句话说得很明白，一个新服装品牌上市，没有些噱头概念，如何能捕获消费者的眼光？
就在当当网宣布自有品牌前两天，凡客与韩寒续签合约，又在京沪广深等10个城市，发起新一波的营销攻势，推广费高达8000万元。当初，正是凡客首度签下韩寒，投入千万元户外推广费，营造出红遍网络的“凡客体”，才推动了其年销售额从5亿元升到如今的20亿元的跨越。但大批营销支出的背后，是2011年凡客6亿元的亏损。
这也是很多网购平台不愿意做自营品牌的原因，因为各项开支，涉足环节太多，不容易管理。比如天猫就一直坚持称只做平台，亚马逊除了推出电子书和平板电脑，也没有涉足其他商品。
所以，立志做自有品牌的当当网面前的一个难题是：要么愿意亏损而且有能力承受，让用户享受到可媲美优衣库质优价廉的服装，并通过营销影响他们的选择；要么就只是一个噱头，仅仅为了实现自己在品类上的扩张。在中国电子商务竞争激烈的环境下，当当网的选择并不多，而这两个选择，恐怕都不能让困境中的B2C网站日子好过。 |
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