传统企业电子商务的核心是挑战解决之道 |
| 来源：email100.com 时间：2012-03-28 |
| 易观国际于2012年3月27-28日在北京海航万豪酒店举办“2012易观第三届电子商务年会暨EnfoCommerce Award颁奖典礼”。3月27日下午，易观商业解决方案电子商务中心总经理冯阳松在会上发言，介绍如何选择产品？选择模式？选择渠道？-电商五力之定位力。
以下为易观商业解决方案公司冯阳松演讲实录全文：
冯阳松：今天很高兴，我是来自于易观国际的冯阳松。今天分享大的话题是传统企业，传统企业的商道和传统企业的电子之路。今天易观做电子商务传统企业论坛今年第三届，第三届这一届我想就不去讲传统企业电子商务的大趋势，我不想讲传统企业要不要做电子商务。
今天我想跟大家分享一个主题，居多聚焦在我们更冷静的思考，做电子商务的生意，把生意做起来，我们的挑战是什么，我们可能解决的之道是什么，两个部分。讲到挑战，有很多对挑战的理解每一个人不一样。有些人，或者说我们今天看到大的趋势说今年传统企业从去年讲电子商务冬天来临。我们跟很多的传统商业，跟我们客户都在讲，假如说电子商务冬天真的来临，属于大电商，平台商，传统企业制造业还是我们传统零售企业也好，我认为不是冬天，恰恰是春天的到来，大踏步起步的一个时间，各方面运营成本会有所下降。
第二个从易观也会告诉我们客户，说挑战从战略到系统到运营有十大挑战，我相信这是共性的挑战。更多从软件的角度，是做电子商务人的因素，今天上午天猫的张总给我们说，传统电子商务从意识层面、从人的层面三个。跟大家分享挑战更多从战略策略。团队做电子商务战略上的挑战是什么样，从这里开始我们的探讨。
根据我们的经验，无论是跟客户做交流，还是做业务，我们做的项目比较多，我们涉及的行业也比较多，我们看到我们服务的客户，一定要把它归类，一类是制造业，一类零售业，第三类服务业，这个服务业包括金融保险，包括旅游这种服务产业，也包括今天一个非常热门的O2O下面所有的生活服务。这是线下服务企业。
我们还愿意把制造业零售企业分一分，不同的企业我们发现我们认为，他面临核心的挑战是不一样的，这是个性化，共性当中的个性。对于强势品牌制造商，线下很牛的，无论你是海尔，还是服装行业里面七匹狼，它的核心是什么？有的认为是冲突噱头，这是一个过去式可以解决的问题，也许是永远无法解释的问题，我们认为强势品牌做电子商务更大挑战，应该是价值定位，我们的老板把电子商务看作是什么？希望电子商务去达成什么样的目的，我们认为这是最大的挑战。对于弱势品牌，或者没有品牌，弱势品牌制造商他的核心挑战，我们认为是业务定位的问题。这个业务定位是什么意思？
在众多的竞争，电子商务越来越变成一个红牌，你怎么样脱颖而出，更多是内部协调，内部定位的问题，这个业务定位是竞争层面，你如何能够赢。像一些垂直的一些连锁企业，国美、苏宁等等，拿货模式的电子商务，核心是品类规划。选择多了也是痛苦，做制造业假如说我们只有一个产品，我搬上去，恰恰我有很多选择有很多选择带来了一个挑战，搬什么型号，什么产品，什么时候搬，跟线下什么关系。
商业地产为什么在线下可以成功，它有独特的位置，天然有流量，有流量就有价值，你要做区域淘宝吗，也许可以，我觉得非常难。我网上到底应该做什么，我还是做网上商业地产，还是我要改变我的模式去拿货，我去发展我的自由品牌，这里面最核心，最终极的挑战如何回答商业模式的问题。线下本身的服务就是无形，从头到尾都没有体验，所以对于服务型企业核心的挑战是客户体验。客户体验针对线下服务企业才是他们的挑战，这些挑战对每一个企业都会有挑战，我更强调侧重点，一个企业一定选择最核心最关键的产业，我们认为是这些挑战，接下来针对这些挑战，聚焦前面三个四个我们进行适当的展开。我们进入到第一强势品牌制造商它价值定位的问题。
价值定位互联网、电子商务，我们今天讲电子商务更多概念是零售的概念。今天假如我们沟通探讨前提是零售的话，那么做电子商务到底它是干吗的，这些大家都很清楚，我希望老板会这么想，这么定位，做新的销售渠道，开发新产品增加我们的客户。聚焦增收业绩提升卖产品，说白了我们把电子商业作为一个新的销售渠道，以前像我们说假如月球有很多人，在月球上开商业一样，我们负责人把电子商务定成这个层次，把电子商务明显变小，或者我说电子商务可能不值得你去做。
你假如光从销售的角度看，无论从国内、国外，一定时间内，看得见未来，两到三年线下做得最好，是不是做到线下规模10%。今天大部分企业，做得好的传统企业，跟线下总体规模相比都没有超过10%，很多在5%。美国的情况比如说比我们提前5年，九家是传统企业，十大网上当中九家是传统企业，除了三家以外，跟线下业务也没有超过5%。而所谓的那三家，主要面向中小企业办公用品，它是B2B模式。10%可能是一个天花板。
第二我们经常想线上业务能不能做起来，看起来跟线下业务有冲突。第三对一些高端的品牌，奢侈品可能是碉堡，这些碉堡今天也在考虑，他们一直考虑没有下决心，是说会不会对我高端品牌进行损害，我不希望我入驻一个商城，我做大量促销我卖产品，我掉价，电子商务今天各方面运营成本相对比较高。在这个角度来讲我们做电子商务，强势品牌价值定位，是不是给人感觉不用做了。
仅仅只能是新的销售渠道这一个定位吗，不是，我们希望从下面的思路，给大家更多的一个角度，去看电子商务对于线下一个大企业来讲，到底可以意味着其他的什么，我们可以列十个，甚至十个以外，也许你做品牌提升，也许你可以更好经营消费者的洞察。今天电子商务可以做到这一点，看起来很远，我们对消费者洞察从来没有想电子商务这个时代下这么的清晰，这么近，这是消费者洞察。
还有我们也可能考虑把电子商务作为管理和客户服务的界面，今天社会化电子商务的崛起，我们能不能更好的通过一个网络的购物，增加客户的联系。电子商务谁说只能做线上的增量，我线上100个亿，我增加10个亿，不止可以用电子商务。想的更多，节资，提效。做电子商务想不一到一个作用。第四个到第七个提升品牌为目的的客户经营。
我们想的更开阔一下，可以说提升整个效率，整个企业不仅仅是你电商的这部分，你整个企业，线上线下的业务，一定是你中有我，我中有你，融合在一起，这种融合你整个业务，整个企业管理效率，提升整体业务的效率。我自己认为我们强势品牌做电子商务，应该有这么一个全局观，困难的地方在哪？这个价值每一个做好，一个价值就很难，所以你什么时候做，也许你未来两到三年只能做一个，你做哪个，是选择的问题，五年十年也是阶段性的选择，这个选择跟我们企业的情况，企业的战略都相关，这里面我们认为价值定位是一个核心挑战。
弱势品牌制造商核心的是业务定位。从今年的管理和西方企业发展角度来讲，定位是第三次生产力革命。第一次革命有人说是泰勒，二次世界大战，泰勒创造了更充裕的体力的方法，使人类社会从体力经济进入到了知识经济。
第二次生产力革命是什么？
有人把德鲁克进入了管理社会，有太多太多产品，有太多太多的服务出来了，选择变成一种暴利，所以70年代大家提出定位，怎么样帮助一个企业组织，能够在竞争当中胜出。定位中看不中用。定位的最高境界是品牌定位，品牌看起来很美，投入太难。
过去传统企业并没有看到定位品牌当中发挥什么作用。过去是这样，不代表将来。今天我们讲一个环境，今天我们进入网上零售的世界，跟传统的零售，传统的生意有什么关系吗？有太大关系，我们简单看看，我们看到的昨天、今天，以及我们看到可能的明天是什么样子。
从我们以往做生意线下零售角度来讲，我们客观一点讲不能说定位和品牌不重要，我们认为最重要的是什么，最重要是怎么样能够去创造，怎么样把握你的渠道，因为中国是大的区域，每个区域的渠道能够掌控到，把每一个楼层经理，商场里面稀缺的货架资源，你能掌握手里，你成功就大了一半，得渠道者得天下。
今天互联网本质下，核心的变化是什么？
我们认为互联网电子商务的一个本质，是信息对称下更多的选择。最简单两个数字对比一下，大家想想，我们进入一家超市，或者我们进入一家大型的一个购物中心，或者一个商场，它里面琳琅满目的商品数量有限，最多也就是10万。比如讲新世界百货20万最多了。
假如说我们今天看看不说淘宝，天猫，就比如说京东，我相信快突破100万，这就是差别。20万跟100万，这样的差别远远不止5倍，我们可以用搜索引擎，比价购物都可以把商品搜索起来，我们是20万跟无穷大对比。这当中我们看到消费者对于我们线上零售，对传统企业，怎么办让自己脱颖而出，最简单方法就是低价，价格是最大定位。这个时代不复返了。
天猫，淘宝这个渠道，可能变成一个积累，天天低价，天天促销，这个品牌对我没有吸引力，我相信张总从去年开始就已经把天猫三座大山，假货、水火、第三个价格，这个更高层面实际上就是品牌竞争，品牌竞争的一个核心就是定位，怎么样在茫茫人海当中，怎么样在一百个，一千个，上万个选择当中，消费者最终回选择七个品牌，甚至只有三个，两个。最多七个，你怎么样变成七个当中的一个，我们认为这是最大的问题，这就是我们所谓定位是势在必行的方向，是一个明天。
弱势品牌制造商认为业务定位就是一个关键，有限的时候跟大家分享一下。这个定位我们最后得到什么东西？我们总结出来业务定位有6个方向，把这6个问题回答清楚，从流程形式上，你定位是想到了，也做到了。第一个目标消费者，你到底选择你哪一类的目标消费群，第二消费者需求。第三个你选择的竞争领域，你到底是做类目，你选择一个竞争范围，这个竞争范围明确你竞争品牌是哪些，他们应该占据了这样定位，你是弱势品牌商，你是一个后路者，这时候你要尽量，互联网有好处，电子商务好处说你通过评价社会华的分享，可以满足消费者需求，找到你有利益的点，这个差别化，区别化。很重要一点怎么让消费者信任你。最后一个比较高端的高级的一个思路，第六个就是说怎么样品牌变成一种个性和文化。
就是我们再来看看线下零售企业，拿货模式，品类规划，什么样搬什么样线上产品和线下冲突问题。第一个假如说从咨询的角度，从专业的角度讲，这是非常复杂的问题。从感性的或者从我们的一些初步哲学的角度商业的逻辑来讲，今天特别给一个进入平台的这些传统企业，弱势品牌企业，我们有三个忠告，你选择什么样产品。
你要尽可能选择在热门门类里面细分，冷门子品类。第二个原则你最好提供一些高档高品质的价格，以中档价格卖。你产品每单毛利润达到100这是一个比较好的生意。讲第二部分三个小点。地产模式，商业模式。线下零售企业地产模式，今天所有国内的商超企业，国外还好，国内企业有这么一个问题，从西单讲，传统的超市没有一个很好的电子商务的模式，我们佩服他们孜孜不倦的创新精神，探索精神。
我们看到王府井百货以前是完全是线下产品放上线上去，他完全掌握不了货，这种模式对他也有很大挑战，新世界在进行网上招商，跟线下是一样，有些是直营，有些是联营，入驻淘宝做综合卖场，然后再做专门店。易观传统商超做电子商务什么是成功之道，我们也没有答案，我们至少带着大家一块去思考方向以及思考的原则是什么？
从商业模式角度也许这三点，客户价值、资源能力和价格，这里面有问题我们需要思考。第一个给供应商一个理由，你是线下的淘宝，你现在假如做一个线上类似像淘宝一样的，对这些企业来讲一定给消费者一个理由，他为什么不去京东和淘宝到你这里来的目的是什么？这肯定不是大而全，差异化，和增值服务一定要有所差异，你核心资源是什么，最大资源两个，一个是客户，一个是地段。
你跟地段结合起来也许是你有可能成功的一个契机，你把线下的资源充分挖掘满足他网购需求，这个也可是一个资源。线下招商下面的经销联营，我们也探讨，类似像QQ网购频道外包，不是我们商超做电子商务选择的一个途径，你要水平运营，你没有这个能力，频道外包可以增加你用户价值。对于服务型更强调O2O，这里面从头到尾虚到虚的云端，全流程的客户体验，无认知，认知长期使用，扩大使用，这当中充分把握客户体验一定的满意度，一定的重要度。
我们解决之道，围绕传统品牌制造商强势的，弱势的，我们思路是这样。今天讲上亿一百家在淘宝里面天猫里头，上亿一百家左右，我们希望跟我们一些客户共同去成为下一个一百，下一个两千，亿元俱乐部，千元俱乐部我们共同的目标。第一你擅长什么，第二你做什么，就是定位。
你的市场定位，你的品牌定位，然后在哪里卖，其实制造商还有一个渠道组合渠道建设的问题，要投入什么，你的硬件和软件的投入，我们目标千万，通过易观加上我们运营教练服务，走向上亿的规模。从核心角度来讲解决四个方面，早定位、拓渠道、理协调，扩品牌，我们对目标资源投入运营，端到端，手把手运营教练的服务。
全方位的能够细水长流，成为你运营的伙伴，这是我们教练式运营服务的电商商业计划。我们有一个梦想是不会变的，易观商业解决方案希望推动，能够成为企业，能够成为中国各行各业的传统企业，通过电子商务的首选合作伙伴，谢谢大家。
冯阳松先生简介：
冯阳松先生是商务部信息化司电子商务研究专家组成员和成都商务局电子商务指导小组成员，资深互联网战略管理和咨询专家，在互联网领域、电子商务战略、管理和运营等领域均有丰富实战经验和咨询积累。
冯阳松先生每年以业界专家的身份被邀请参加各种互联网和电子商务的高层论坛，2010年度参与包括北京科博会、深圳网博会、保监会年会、第一财经特邀评论员、成都商务局电子商务规划会等大型活动，为大量政府企事业单位、行业领先企业、运营商等进行规划、实施方面的战略指导。同时，冯阳松先生曾主持和指导过大量的咨询项目，客户包括扎实的项目经验积累和前瞻性的分析，令其成为互联网领域内极具话语权的资深业内专家。
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