互联网时代的舆论蝴蝶效应 |
| 来源：email100.com 时间：2012-03-28 |
| 由大连市国资委、大连市企业经理人联合会与和讯网共同组织的“企业舆情危机与解决之道”专题培训班于2012年3月23日在大连举办。大连市国资委高发清部长、市企业经理人联合会韩树利会长、和讯网首席运营观陈剑峰先生、和讯网华北区总经理赵芳女士等领导出席。和讯网首席运营官陈剑锋先生在会议中表示，在互联网时代里，公司必须重视网络媒体的传播效率与传播效果，解决舆情危机越来越成为一项系统工程。
以下是文字实录：
陈剑锋：在目前这样一个社会舆论环境和网络背景的情况下，一件小事情都会变成一件大事情，蝴蝶效应在这个时代，每一个时刻都可能变成我们需要去不得不面对的问题，更何况，我们身上还有一些标签，我们这些标签不利于我们以一个非常亮的、硬的声音去出现，我们还有很多顾忌不能去说；但是这种标签贴在我们身上，我们就不得不变成一个目标。
所以，我说我们有几个所谓的策略：
第一，建立全面的网络传播阵线。为什么把它提到这么一个高度？
1，思想上要重视，策略上要改变。对于网络时代产生的各种变化，你想要躲起来是没有用的，而是要改变对媒体的认识。这就是我第一个PPT，互联网已经成为主流媒体，要重视对互联网本身的关注。而互联网本身当中，又要关注社会化媒体和专业的媒体。
2，组织上解决，要全员参与。上次看某一个电影的时候，有一句话叫“组织也不可靠”；但是如果我们做什么事情，没有组织更不可靠。我们作为企业的领导人，在这个问题上如果去重视，光是嘴上讲，光是找几个个别的人临时兼职，都不足以解决问题；一定要有一个专门的团队去面对这样的问题。全员要参与，并不是人人参与到那个品牌传播、那个舆情解释上面，而是说全员都要为公司的对外形象塑造进行一次比较好的传播，在公司内部要知道，一个管门的人都有可能毁了你这个公司，一个跟红十字会一点不搭界的人，为了自己的虚荣，为了自己吹牛，把红十字会都毁了。所以你那个管门的人，如果知道每天进出的是什么人，你们的保安、所有的人都要有纪律，都要有提醒，都要有交代，让他们意识到，每一个人都有可能改变公司的命运，改变他自己在这个公司里面的命运。
3，用好开放政策，免费建立阵地。利用网络的自媒体特性，建立自己的对外形象传播渠道。像微博等等，包括你自己的公司都有很多免费的阵营去经营、去维护。因为今天没有太多的时间，我们有很多例子，凡是值得你尊重的企业，都已经有自己公开的、免费的平台，而且他们还有专人在做这件事情。今天我收到的一个微博消息说，中国有一家电信运营商，我现在还搞不清楚是哪一个地市的，他已经建立了200人的微博客服团队。所以，很多时候，我们应该有这样一种意识，利用好免费的渠道。
第二，擒贼先擒王，激活用户参与分享。
1，发现创造者。如果说你这个公司里面有一些比较好的故事去传播的时候，你就要在网络当中发现那个创造者，这个创造者里面有什么？比如说专家、学者、你的铁杆用户、你的维护者。如果有一些负面东西出来，这些人在互联网当中具有信仰、具有信任，这些人在互联网传播当中是依靠信任完成的。你看互联网传播当中，即使我传播的是谣言，别人传播的是因为信任我陈剑峰这个人而传播的。所以，你要发现能够被用户所信任的创造者。
2，引导评论者。你要引导在社会上具有一定公信力的人为你去说话。
3，鼓励收集者。其实你们有很多的产品、你们很多的用户都在用你们的东西，如果你能把你带有一定内容性的东西，让他去收集，鼓励他收集，鼓励他使用，然后让他在微博上、博客上、论坛上展示说你们的一些比较好的东西，时间长了，他就会成为你忠实的维护者。
4，影响旁观者。永远有沉默的大多数，无论微博多么的热闹，你们会看到，大部分人最多做的一项工作是转发。创造是很少的，创造的量是百分之几，比如说100个微博用户当中，只有3-5%的人在创造，5-10%的人是有评论的，20-30%的人有转发，70-80%的人什么行为不干，就是看，但是，他在看的过程中，会形成观念、会形成思想，会去影响别人。所以，这就是我们所说的，一定要影响旁观者，朋友就是榜样！
第三，欲毕其功、先利其器。
互联网如此庞大的信息量，比如说我们网站，我们每天就是几万条发布的信息，不说那些评论之类的东西，比我们大的那些门户企业，他们可能会有更大的量，现在又有微博，微博每天的量是几十万、上百万条。什么样的人工才能完成对这些信息的抓取、提请，同时进行有效的预防呢？所以，我说，应该有一个比较好的工具，这里面涉嫌广告。我觉得，我们在这个领域当中，领先于整个的市场，所以我也是王婆卖瓜，自吹自夸一下。我们整个是针对中国企业做的一个舆情管理系统，我们把全国1400多家传统媒体和搜索引擎当中关于企业的信息，以及微博、博客当中关于企业的信息进行系统的整理，以一个比较好的方式呈现。你们的桌子上面有一本关于我们上市公司舆情的一套东西，你们可以看看。
第四，这是王道，叫真善美，态度决定一切，负面也是营销机会。
1，内圣外王。麦当劳之所以不会被315中央电视台轻易的击垮，是因为它这么多年来的经营本身，它已经做好了一整套的管理规范，多年来的危机管理能力，和它自身的品牌建设和管理流程，保证了它遇到问题的时候，它能够以一个比较硬朗的面目出现，这是它内圣外王的表现。所以，营销手段永远是技巧，关键还是服务和产品。如果有一些明显的欺诈、欺骗消费者的产品，在目前这样一个社会环境下，你的倒霉只是迟早的事情，所以关键就是服务和产品。
2，降低期望值，提高满意度。讲老实话、办老实事，永远会提高满意度。用户买我们的东西，用我们的产品都是带有期望值的。我们过去出现的很多问题都是期望值把人家的胃口吊得高高的，包括今天在座的各位有些是分管舆情的专员，分管公关的人员，你们的领导也是这样，他有很高的期望值。我们经常会遇到一些企业跟我说，剑峰，能不能这样子，我们可以考虑给你们一部分费用，但是有一条，你们今年、明年、后年不要说我好，也不要说我坏，什么也不说。我觉得这个是不可能的，在互联网这个时代，你想让人不说话、你想让人不发表意见、不评论，那是不可能的。每一个包括国信办在内，汇报工作，地方网络办向国信办汇报工作，包括国资委的领导都有这样一个期望，我管辖的地方不要出现事情。我们负责这块工作的同志一定要清晰的告诉他们，这件事情一定会发生，只不过什么时候去发生，我们要以更好的手段和方法防止它以恶性的方式传播。大家知道，联想集团，联想集团是中国企业里面应该说是公关管理做得最好的企业，但是现在他们同样，也已经放弃了，在所有的媒体当中不得出现负面的这么一条管理规定。
3，正视负面信息，及时快速做出反应。我提炼成三点：1）不要把个别人的问题变成公司的问题；2）不要把局部地区的问题变成全面问题，刚刚麦当劳的案例很典型；3）不把别人的问题变成自己的问题，这里面有一个典型的案例就是郎咸平，他本来做得好好的，结果做了一个节目，评论郭美美母女，他是典型的把别人的问题变成自己的问题。这是态度决定一切，如何利用负面来进行营销的内容。
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