互联网时代的舆情危机意识是什么？ |
| 来源：email100.com 时间：2012-03-28 |
| 由大连市国资委、大连市企业经理人联合会与和讯网共同组织的“企业舆情危机与解决之道”专题培训班于2012年3月23日在大连举办。大连市国资委高发清部长、市企业经理人联合会韩树利会长、和讯网首席运营观陈剑峰先生、和讯网华北区总经理赵芳女士等领导出席。和讯网首席运营官陈剑锋先生在会议中表示，在互联网时代里，公司必须重视网络媒体的传播效率与传播效果，解决舆情危机越来越成为一项系统工程。
以下是文字实录：
陈剑锋：我们现在都是互联网时代，所以我把它提升了一下概念。互联网已经成为主流媒体，人民就是网民，网民就是人民。其实，我为什么说第一句“互联网已经成为主流媒体”？因为我从97年开始做互联网，一直以来被边缘化，很长时间我是扮演了一个在全国各个高校、到各地去做演讲，告诉大家，互联网时代来了！最清楚的是97年在北京新大都饭店，第一次我们邀请了全国核心媒体，包括后来的中宣部许部长在内，那段时间把北京主要媒体负责人都请到一起，那个时候我是年轻气盛，也不知道底下坐的人都是什么职务，因为当时光明日报等的主编都是属于副部级干部，我当时刚到北京也不清楚，所以口出狂言说“互联网时代来了，你们马上要完了！”当时他们的眼神非常不屑，认为你是在胡说八道。终于到了今天，这句话实现了。
当年的时候，我们拿了一本被称为互联网教父的书，叫《数字化生存》，作者当时被我们请到北京，他说预测未来的最好办法就是把它创造出来。经过十来年的奋斗，现在可以很高兴的说，我们已经把它创造出来了。现在中国有五亿的网民，这就是我们在过去十年来这样一根曲线，这根曲线从00年开始，一直到今天，最后那个尾巴的数字已经改了，已经过了五亿。十年来这个网民增长了15倍，现在中国人当中40%的人，已经成为互联网的网民。网民在这十年来的增长达到了15倍，这是我们贡献的一个结果。
第二张图，这边要看单位，单位叫“一小时”。2002年的时候，有300亿小时的时间，我们的网民是在网上的；而2011年，我们看到4716亿小时，每天有2.6亿小时的时间在网上。所以，可以看到，我们的网民孜孜不倦在网络上耕耘的时间越来越长。
第三张图，你们要看的是那根红线。其实以前互联网是分两端的，有一端是研究人士，就是中关村的那帮人在使用；但是后来慢慢的娱乐化，所以非常年轻的人士在使用。所以，那个时候你说它是主流，可能还不好说；但是现在我们可以看得出来，那根红线叫70前，就是当前社会的决策者、影响力最远的群体，所以这帮人进入到互联网，这仅仅是互联网的数字；如果我们把现在的终端都算进去，手机、iPad都算进去，这种曲线还要高。而正是因为这帮人参与，使得互联网的力量变得更加强大。
我们再看看经济。这十几年来，网络经济的规模超千亿，10年跟十年前比超30倍。而且我们可以看到，蓝色的线是更
加陡的往上走。有人预计，到2014年的时候，将达到7753亿。互联网经济，不仅在改变着整个的中国经济和社会；同时，它自身的增长也大大的超过了社会的增长速度。我们的GDP增长速度应该说在全世界是很高的了，但是中国的互联网增速是五倍于中国GDP的增速。正是因为有了这样一个巨大的增长生命力，所以互联网投资成为了中国发展的热点。你们可以看得出来，这根42倍，从01年到10年，我相信很少有产业能够在十年的时间当中达到这么高的增长速度。在01年到10年的时间当中，中国有991家企业实现了自己了投融资，你们可以看到那张表格里面有很多投融资的比数，当然我相信，在座的辽宁大连的企业当中，可能也有一些已经进入到这个行业，而其中半壁江山是电子商务。
我们再看看让我们羡慕的企业。这三家企业，在中国互联网上面都是泰山级别的企业，巨型企业，在全球的互联网企业当中也都是令人非常羡慕、钦佩的企业。一个是百度，06-11年，五年15倍；腾讯，五年13倍；阿里巴巴，五年12倍。这十年来，中国互联网的上市企业，由之前的3家达到现在的40家，总市值十年涨了300多倍，从原来的4.2亿美元到现在的1462亿美元。这是非常非常巨大的变化！而其中，我们可以看一下这几根线，团购的爆发是在2011年，但是现在是它的寒冬期，很多都死掉了；微博，在一年的时间当中增长的速度，如果说我们把2011年的统计数字都放进去，这个数字可能会更大。
互联网在整个发展的过程当中，它也不断的在演变。如果说中国互联网的细分行业去看它的年均复合增长率的话，接下去我们还会看到更大的改变，这个更大的改变在两个领域，一个是移动互联网，一个是电子商务。移动互联网将会在未来的这段时间当中成为引领中国互联网走上新台阶最重要的力量。今后的中国互联网，或者说全球的互联网经济，它将在三种力量的共同交织、驱动下走向新的未来：一个是社交的力量；二是移动的力量；三是电商的力量。如果说有谁能够把三者最中间的一块共同做起来，他一定能够成为未来引领网络经济的领袖。
我们回到相对严肃的话题，刚才是属于一个调剂，让大家看看互联网经济是怎样的情况；但是我们生活在这样一个环境，我们要面对互联网这样一种变化。互联网如果说在过去很大一部分的变化，它应该就是三个字——社会化。互联网我们从最早的时候，我经常说的，它最原始的生命力，从互联网诞生那天起，带来的生命力就是突破封锁，完成沟通。互联网怎么样产生的？就是美国的军事机构为了阻止在发生战争的时候，信息传递被中断，所以发明了互联网。所以，我经常说的是，我们现在的试图阻止互联网上的信息流动、互联网当中的信息交换，所有的这种行为，我都把它叫做这是一种反动，当然现在有很多人都在做这种反动的事情。互联网完成沟通当中最核心的力量就是互动。过去我们有互联网的时候，E-mail是第一种杀手级的通讯，后来我们重现了即时通讯，还有聊天室都是基于这样一个互动来体现的，就是这样一种互动把互联网和传统的媒体区别开来。
我记得以前有一个很荒诞的、或者是被曲解的理解，中国人的文字是一个特别有意思的概念，如果有人愿意把媒体这两个字按照中国古人的阅读方式你们去读一读，“媒”，是“女某”，但是我们是从左往右读，“某女”，体是“本人”，所以媒体最根本的意思出来是“希望谋求互动的”，我传播是为了某女和本人之间的互动关系，如果不能互动的话，是不能完成一个传播的；只不过互联网之前的传播都是因陋就简的完成传播本意，原来我们为了传播，把字写到羊皮了，后来写到甲骨上，后来写到竹片上，后来写到纸上，后来有了广播，后来有了报纸，又有了电视。但是所有这些概念都不是在同一时间完成传播和反馈的，自从有了互联网，我们的传播和反馈变成了一个闭合。以前是，我今天印出来一本书，可能三个月之后达到读者那边，读者有意见，可能又需要三个月我才能知道，所以以前报社里面经常有一麻袋一麻袋的读者来信，读者来信；有了电视之后，又有了读者来电，但是它都不是在同一时间完成的。只有互联网时代，才能在同一时间完成了传播和反馈的闭合。
以前的传播，我们称之为“有边界的传播”。什么叫有边界的传播？今天我给施老师发了一个邮件，过一会儿他给我回来，到不了别的地方；聊天也是，QQ上面，我跟施老师进行聊天，也是有边界的。但是自从有了微博，或者说有了推特和facebook以后，这种改变就完全展现了，这是一种“无边界的公共网络”。无边界的公共网络，我们也有这样的两个阶段：第一阶段，我们最早的时候，叫“论坛”、“博客”，传播途径就是一个人有兴趣上去，有两、三个人在那边看，然后有人在那边评论；但是评论者之间没有形成互动。到了这个阶段，我们把它叫做“社交网络阶段”，从这个阶段开始，那就是完全实现了每个人可以以自己为中心的这样一种完整的传播，是裂变式的传播，是几何级的传播。
所以，这个时候出现了一句话，叫“人人都是媒体”。广告学的一个同志，因为他自己是学广告学的，所以他就说，我有1千人的粉丝，我就是广告学的内刊了；如果我有1万人的粉丝，我就是传媒大学的校报了；如果有1千万的粉丝，你就是中国移动的手机报；如果有上千万的粉丝，你就是中央电视台。大家可以看到，有很多人已经成为电视台。在这样一个人人都是媒体的时代，如果说我们的企业，尤其是国企完全去依靠别的媒体，而放弃了自己一个很好的媒体平台，这应该是一种失误。
我们今天施老师和张淼都讲了很多关于媒体的案例，我也有案例，但是我不讲案例，我想讲讲那些案例背后所引出的互联网原由，或者是由于互联网所产生的问题。我精心挑选了四张图，第一张图，这是齐白石的，叫《百花齐放》；第二张图，讲的是春秋战国的，叫《百家争鸣》；第四张图，我估计没有人能想得到，秦始皇的《焚书坑儒》；这张图是东欧的图，是东欧在禁严情况下的图。我的意思是，从秦始皇时期一直到互联网之前，整个中国社会有两个禁区，历朝历代有两个禁区。第一个就叫做党禁，党在过去很多话里面叫结党营私，禁止私自结党，所以这是一个，叫党禁；第二个是在中国发展过程当中，有军阀割据等情况下，曾经短暂出现过一些报纸、一些声音的东西，我们记忆当中有一个相对比较长的历史时期当中，有百家争鸣、百花齐放的历史时代是春秋战国时候，此后，我们还有一个禁，就是报禁。这两个“禁”是我们中国整个从秦始皇大一统以来所有的朝代一个共同的特征，清朝的时候，有“清风不识字，何乐不翻书”。
但是到了互联网时代，它完成了这样的改变。互联网改变着这个社会，第一，把结党变得很容易了，在中国现在的社会，已经有很多党，不是我们所熟知的党，不是我们每天参加的政协里面的党，是姚明党、姚晨党、李宇春党、方舟子党、韩寒党，这些人依靠互联网，以快速的方式聚集在各自的周围，以共同的意志在发出着声音，所以这种只不过没有到民政部去注册。你看，韩寒的粉丝甚至对方舟子企图、试图采取攻击的行为，方舟子的粉丝也一样，要去进行相应的攻击，所以我说这是一个问题。第二，党变得容易，报更容易，每一个人都可以以自己的独立意见发出依靠互联网的这样一种力量，或以博客，或以微博，或以论坛，甚至最近，不知道大家知不知道，高晓松同志已经自己在建电视栏目，依靠互联网在播出，同时他还发出来，现在中央很多著名主持人要尽快向我靠拢，可以独立办台，如果说允许的话，可以独立办广播电视台，独立办电视台，一个人就可以办起来，高晓松他有一个班底帮他去设置。所以，我说，这就是现在互联网在改变的我们的媒体和组织生态。
然后我们就要看，如果说我们过去要去调查一件事情，我们将会变得多么的难啊？这个图片大家都认识吧，郭美美同志，我把她称为无组织的组织力量，有了互联网之后，它形成了一种比有组织的力量还强大的无组织力量，这个无组织力量，你看似没有人在这边领导；但是它每一步都比精心策划做得还要好。比如说郭美美事件发生之后，有人到澳大利亚使馆告诉澳大利亚人说，你不能给她签证，不能让她跑出去，有人到机场拦截她、采访她，有人把她的登机牌找出来，有人把她的汽车发票找出来，所有的这些人在共同工作，没有人指挥；但是就是因为有了这样一种无组织的组织力量的存在，把红十字会几十年的品牌，在一个非常短的时间当中予以摧毁。在过去相当一段时间当中，没有人再去捐钱，没有人再去捐血。所以，这种无组织的组织力量是互联网所爆发出来的巨大的力量。
让我们再来看看为什么互联网在中国，尤其是在中国这样的国度里面，它会如此被广大的网民所应用？其实有一个统计，说全球的互联网当中，微博的使用率最高的就是中国。为什么会这样子？我刚好在过去的一段时间里面有一本书对我的影响非常深刻，我也特别建议大家能够有机会的话去看一看，这本书是跟佛洛依德同时代的社会心理学家庞勒写的书，名字叫《乌合之众》，我特别钦佩翻译这本书的这个人，我觉得他把这本书最内核的意义，用中国人所熟知的成语给翻译出来了。这本书里面讲到的是社会心理学，讲到的是群体心理的问题。其中，我觉得大家去理解这样一种社会心理的时候，可以用特别简单的对应去理解，就是当一群人以一个群体出现在一起的时候，共同行为的时候，它的智力相当于是一个婴儿。所以，这样一个婴儿他所表现出来的是什么？第一，他非理性，你没有办法跟孩子讲道理，他饿了他就哭了，在今天开会的场合，如果有一个人带着孩子来了，他觉得自己累了就睡了，觉得自己饿了，就要吃的，他根本不管这是在一个什么样的场合，所以是非理性的。第二，他是充满激情的，他不会辨别前面是河还是沟，或者前面是地雷阵，你只要跟他喊“冲！”他就往前冲，所以他没有辨别力。第三，同时他又是具有破坏力的群体。比如说我的车子，到了周末的时候，我孩子一坐肯定就是脏的，后面肯定会被他用圆珠笔在那边涂写的，所以充满激情的情况下，他还具有巨大的破坏力。如果说我们有一个印证这种概念的，有两大事件你们可以理解这件事情，为什么世界会被希特勒所左右？为什么中国在毛泽东时代会发生文化大革命？就是因为一个群体用一种激情在引导的时候，所有有理性的人在那个环境里面，在国外受过很好的哈佛教育学的教授们回国，回来没几天，他们也是举着双手大喊着万岁，举着双手大炼钢铁，把庙宇的菩萨拉倒。为什么？就是因为一个群体在特定的时间内被激情所左右，比如说我们要赶英超美，所以你会发现他是受感情驱动的、受情绪驱动的，在这种情况下，会造成巨大的破坏力，其实我们有些地区也出现了这样的问题。
这是我们今天企业所面对的一个社会群体。目前，我们的社会又出现了分配不公、腐败、矛盾集中、社会没有信仰等，这种情况下，网络天然的成为了一个宣泄的出口。网络的组织力量、网络的媒体力量，都在这样一种社会心理背景里面，试图寻找着自己的出口。这就是为什么刚才施老师、张淼他们介绍的，很多小事件变成大事件的最大社会背景。
然后就是在座的诸位了，我们有上市企业，有国营企业、国有企业，最近有相当一段时间了，张维迎，我们著名的经济学家把炮对准了国有企业、国有字企业，他的发言一出来，就引起了社会微博等各个方面很大的反响，他迎合了社会公众的一种基本心理，就是国有企业你们很多很多的行为，过去相当多、相当多的问题都是集中在国有企业上面；另外，我们一位熟悉的经济学家他说，有些人正在妖魔化国有企业；但是如果说没有刚才说的这些社会背景，你是不容易妖魔化的；正是因为有上面所说的社会背景，国有企业妖魔化，上市企业变得轻而易举，那个人会变成英雄，那个人会变成社会正义力量，代表了社会正义，代表了弱势群体利益，当他以代表这样一种利益的面目出现的时候，他就能把炮口对准出了小问题的上市企业。如果你浑身健康，有灰指甲，他就瞄准你这个灰指甲开刀，你一样会被打得遍体鳞伤。
下面是几个案例，施老师刚刚讲的案例比我精彩得多，我就是把它罗列一下，资本市场上的国有企业，像民生银行(600016,股吧)，去年盈利是50%几的增长，在增发过程中一样碰到了问题，被迫放弃它的增发。凯雷，如此巨大的世界大颚，要并购徐工的时候，仅仅因为徐工的竞争对手，导致并购的失败。所有的这些都说明一个什么概念呢？就是在目前这样一个社会舆论环境和网络背景的情况下，一件小事情都会变成一件大事情，蝴蝶效应在这个时代，每一个时刻都可能变成我们需要去不得不面对的问题，更何况，我们身上还有一些标签，我们这些标签不利于我们以一个非常亮的、硬的声音去出现，我们还有很多顾忌不能去说；但是这种标签贴在我们身上，我们就不得不变成一个目标。
所以，我说我们有几个所谓的策略：
第一，建立全面的网络传播阵线。为什么把它提到这么一个高度？
1，思想上要重视，策略上要改变。对于网络时代产生的各种变化，你想要躲起来是没有用的，而是要改变对媒体的认识。这就是我第一个PPT，互联网已经成为主流媒体，要重视对互联网本身的关注。而互联网本身当中，又要关注社会化媒体和专业的媒体。
2，组织上解决，要全员参与。上次看某一个电影的时候，有一句话叫“组织也不可靠”；但是如果我们做什么事情，没有组织更不可靠。我们作为企业的领导人，在这个问题上如果去重视，光是嘴上讲，光是找几个个别的人临时兼职，都不足以解决问题；一定要有一个专门的团队去面对这样的问题。全员要参与，并不是人人参与到那个品牌传播、那个舆情解释上面，而是说全员都要为公司的对外形象塑造进行一次比较好的传播，在公司内部要知道，一个管门的人都有可能毁了你这个公司，一个跟红十字会一点不搭界的人，为了自己的虚荣，为了自己吹牛，把红十字会都毁了。所以你那个管门的人，如果知道每天进出的是什么人，你们的保安、所有的人都要有纪律，都要有提醒，都要有交代，让他们意识到，每一个人都有可能改变公司的命运，改变他自己在这个公司里面的命运。
3，用好开放政策，免费建立阵地。利用网络的自媒体特性，建立自己的对外形象传播渠道。像微博等等，包括你自己的公司都有很多免费的阵营去经营、去维护。因为今天没有太多的时间，我们有很多例子，凡是值得你尊重的企业，都已经有自己公开的、免费的平台，而且他们还有专人在做这件事情。今天我收到的一个微博消息说，中国有一家电信运营商，我现在还搞不清楚是哪一个地市的，他已经建立了200人的微博客服团队。所以，很多时候，我们应该有这样一种意识，利用好免费的渠道。
第二，擒贼先擒王，激活用户参与分享。
1，发现创造者。如果说你这个公司里面有一些比较好的故事去传播的时候，你就要在网络当中发现那个创造者，这个创造者里面有什么？比如说专家、学者、你的铁杆用户、你的维护者。如果有一些负面东西出来，这些人在互联网当中具有信仰、具有信任，这些人在互联网传播当中是依靠信任完成的。你看互联网传播当中，即使我传播的是谣言，别人传播的是因为信任我陈剑峰这个人而传播的。所以，你要发现能够被用户所信任的创造者。
2，引导评论者。你要引导在社会上具有一定公信力的人为你去说话。
3，鼓励收集者。其实你们有很多的产品、你们很多的用户都在用你们的东西，如果你能把你带有一定内容性的东西，让他去收集，鼓励他收集，鼓励他使用，然后让他在微博上、博客上、论坛上展示说你们的一些比较好的东西，时间长了，他就会成为你忠实的维护者。
4，影响旁观者。永远有沉默的大多数，无论微博多么的热闹，你们会看到，大部分人最多做的一项工作是转发。创造是很少的，创造的量是百分之几，比如说100个微博用户当中，只有3-5%的人在创造，5-10%的人是有评论的，20-30%的人有转发，70-80%的人什么行为不干，就是看，但是，他在看的过程中，会形成观念、会形成思想，会去影响别人。所以，这就是我们所说的，一定要影响旁观者，朋友就是榜样！
第三，欲毕其功、先利其器。
互联网如此庞大的信息量，比如说我们网站，我们每天就是几万条发布的信息，不说那些评论之类的东西，比我们大的那些门户企业，他们可能会有更大的量，现在又有微博，微博每天的量是几十万、上百万条。什么样的人工才能完成对这些信息的抓取、提请，同时进行有效的预防呢？所以，我说，应该有一个比较好的工具，这里面涉嫌广告。我觉得，我们在这个领域当中，领先于整个的市场，所以我也是王婆卖瓜，自吹自夸一下。我们整个是针对中国企业做的一个舆情管理系统，我们把全国1400多家传统媒体和搜索引擎当中关于企业的信息，以及微博、博客当中关于企业的信息进行系统的整理，以一个比较好的方式呈现。你们的桌子上面有一本关于我们上市公司舆情的一套东西，你们可以看看。
第四，这是王道，叫真善美，态度决定一切，负面也是营销机会。
1，内圣外王。麦当劳之所以不会被315中央电视台轻易的击垮，是因为它这么多年来的经营本身，它已经做好了一整套的管理规范，多年来的危机管理能力，和它自身的品牌建设和管理流程，保证了它遇到问题的时候，它能够以一个比较硬朗的面目出现，这是它内圣外王的表现。所以，营销手段永远是技巧，关键还是服务和产品。如果有一些明显的欺诈、欺骗消费者的产品，在目前这样一个社会环境下，你的倒霉只是迟早的事情，所以关键就是服务和产品。
2，降低期望值，提高满意度。讲老实话、办老实事，永远会提高满意度。用户买我们的东西，用我们的产品都是带有期望值的。我们过去出现的很多问题都是期望值把人家的胃口吊得高高的，包括今天在座的各位有些是分管舆情的专员，分管公关的人员，你们的领导也是这样，他有很高的期望值。我们经常会遇到一些企业跟我说，剑峰，能不能这样子，我们可以考虑给你们一部分费用，但是有一条，你们今年、明年、后年不要说我好，也不要说我坏，什么也不说。我觉得这个是不可能的，在互联网这个时代，你想让人不说话、你想让人不发表意见、不评论，那是不可能的。每一个包括国信办在内，汇报工作，地方网络办向国信办汇报工作，包括国资委的领导都有这样一个期望，我管辖的地方不要出现事情。我们负责这块工作的同志一定要清晰的告诉他们，这件事情一定会发生，只不过什么时候去发生，我们要以更好的手段和方法防止它以恶性的方式传播。大家知道，联想集团，联想集团是中国企业里面应该说是公关管理做得最好的企业，但是现在他们同样，也已经放弃了，在所有的媒体当中不得出现负面的这么一条管理规定。
3，正视负面信息，及时快速做出反应。我提炼成三点：1）不要把个别人的问题变成公司的问题；2）不要把局部地区的问题变成全面问题，刚刚麦当劳的案例很典型；3）不把别人的问题变成自己的问题，这里面有一个典型的案例就是郎咸平，他本来做得好好的，结果做了一个节目，评论郭某母女，他是典型的把别人的问题变成自己的问题。这是态度决定一切，如何利用负面来进行营销的内容。
最后一点，因为我们是中国互联网当中做财经方面的网络，所以我们也愿意通过这个时间来讲讲媒体的一些基本观点。其实做媒体公关的同志可能有很多想法和意见，但是媒体有三大原则：第一原则，重大问题不得缺席。第二原则，是非不容颠倒。你出现一个问题，就这个问题本身，让媒体把黑说成白，我觉得很难，所以是非是媒体的命。第三原则，连续报道不容中断。这个事情有了前文，没有了后文，对很多媒体是不能接受的。这三点我定义为媒体的命，媒体既要钱，也要命，命和钱相冲突的时候，大部分负责任的媒体，他选择的是要命不要钱，也就是说他会坚守媒体的基本工作底线。所以，我们跟很多企业打交道的时候，我每次跟他们说到这三大原则，这三大原则是不容回避，不容破坏的，所以，在这个前提下，我们可以通过良好的媒体运作方式，去帮助企业渡过一个比较好的危机事件。
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