电商另类兰亭集势：大力出奇迹能否实现 |
| 来源：email100.com 时间：2012-03-15 |
| 外贸B2C里，南有DX，北有兰亭集势，前者主营电子产品，后着主营婚纱，二者各自开拓出一条别具一格的外贸B2C通路，成为外贸B2C众创业者跟随和学习的大佬。
与DX的始终低调、始终盈利不同，兰亭集势自创业之初便有军临城下的攻城略地之势，这与其创始人团队及CEO郭去疾的高调个性不谋而合。
郭去疾，兰亭集势创始人，李开复等众IT互联网大佬眼里的天才，斯坦福大学MBA、微软、谷歌、亚马逊，从Google中国区首席战略官辞任创业，一个技术天才去做了卖货的生意。而兰亭集势其他三位创始人也出身豪门，负责营销的文心、负责运营的刘俊、以及负责采购张良各有卓越网、网易和博客中国的高管光环。
对处于“卖货为生”阶段的外贸电子商务而言，这样的组合绝对堪称“梦之队”。从基因上，似乎就决定兰亭集势与其他从ebay发家的外贸B2C绝不会相同。
兰亭集势2007年上线，早期主营电子产品，以B2B小额外贸批发为主。2009年初兰亭集势上线婚纱产品线，当年销售近3千万美元。2010年收购内贸3C网站欧酷网，推出淘宝婚纱旗舰店。目前，兰亭集势推出了自己的婚纱服饰自有品牌TS。
如果素描兰亭集势的成长历程，高举高打、大开大合的玩法如同郭去疾的体重和性格一样特质鲜明，在业界眼中，“兰亭集势就是奔着上市去的，玩的是大生意，跟卖货的外贸B2C不一样。”
这到底是一家什么样的公司？
产品：再造一个行业
一个知名外贸B2C高管这样评价兰亭集势：
“谁能想到极其个性化、定制化的婚纱会成为外贸B2C里一个出色的产品线？”
“是兰亭开拓了婚纱产品线，盘热了整个婚纱外贸市场。 ”他用了一句话来点评这家公司：“这是非常值得尊重和佩服的一个对手。”
根据第三方公开数据，外贸B2C里前五十家网站中，婚纱都是不折不扣的第二大产品线，仅次于标准化的电子产品。在阿里巴巴、ebay等外贸平台上，更有数以万计的婚纱卖家把苏州虎丘的婚纱卖到世界各地。
苏州虎丘由此成为外贸主流的婚纱货源地，外贸B2C、ebay小卖家接到来自世界各地的订单，交由几个人、几十个人的小生产作坊和工厂寄给买家，原本繁杂的婚纱定制链条由此缩短。
而这一链条，是由兰亭集势打通的。
2008年12月24日，郭去疾正式从Google中国辞职，去苏州虎丘考察婚纱市场，遍察一圈后。2009年初，兰亭集势上线婚纱产品线。
虎丘位于苏州城西北方向，景色秀美，享有“吴中第一名胜”之美誉。而虎丘还有另一个身份，即它是我国三大婚纱生产基地之一。虎丘生产的婚纱主要销往国内，占据全国婚纱生产70%的市场份额。虎丘当地的婚纱业人士介绍，虎丘当地有1000多家婚纱工厂，其中3、5个人规模的工厂占工厂总数的50%，10个人以上规模的不足100家。
“虎丘的婚纱都是小作坊、小工厂式，能够把线缝直了就水平很高了。”一位苏州当地的外贸婚纱经营者告诉亿邦动力网。“大的婚纱工厂都替国内有些名气的婚纱品牌代工，不愿接外贸网站零售的单，小的加工厂多是夫妻店，生产水平、管理各方面都很落后。”
面对这样的混乱低产能市场，郭去疾考察后选定了一家工厂，决定从生产线、生产环境、管理上开始改造工厂。彼时兰亭集势刚拿到金沙江创投和联创策源共1700万美元的投资。
“他们（兰亭集势选定的夫妻店小工厂）有兰亭的钱投入，又有兰亭的订单，在质量和规模上很快发展起来。”
对供应链的深度改造和整合，兰亭集势保证了稳定优质的货源供应，其婚纱产品线迅速自成一派。“工厂+UPS/DHL+全球买家”的模式，让一件个性化定制的婚纱礼服从下单、生产到收货共不到一个月，平均只需要15-20天的生产加工时间、3-8天的物流时间。
在兰亭集势打通婚纱的外贸零售之路后，围绕着苏州虎丘，迅速诞生了一大批主营婚纱礼服的外贸B2C站点和小卖家，婚纱产品线由此成为外贸零售中第二大产品线。而这可能是虎丘自己都没有想到的。
如今，只要在虎丘设一个婚纱采购办公室，在Google做好婚纱类目的SEO和广告投放，无论在全国各地，创业者都可以成功将婚纱卖给老外，挣到6、7倍的差价。
外贸B2C无非就是货和营销，找到适合的产品，如何做好营销就成为重中之重。而兰亭集势的营销势能，无论从花钱的大手笔上，还是快速达到的效果上，都不能不让行业内其他从业者叹服。
营销：集团军作战
在婚纱之前，外贸B2C主营产品是电子产品。
兰亭集势则开拓出一条看似不可能的婚纱定制外贸零售之路，与这种独特的创新精神同样让人垂涎的，则是兰亭集势绝对称得上豪华的营销能力。
业内人士称，兰亭集势最早的做法是砸了大笔钱在Google上买了近30万个关键词。事实上，观察兰亭集势近一年的营销投放，仅PPC投入预算就每月上万美金。其中Ads投放11035个，PPC关键词25892个，SEO关键词达17038个，各项指数远高于同类外贸网站DX、大龙网等。DX作为第一把交椅的外贸B2C每月PPC预算不足千元美金，国内知名外贸网站大龙网，先后拿到两轮融资，其PPC投放平均也不足1万美金/月。
亿邦动力网研究兰亭集势2012年2月PPC投放预算发现，其月度预算在1.2万美金至1.9万美金，月点击量1.6万至1.9万，相当于1次点击（click）价值1美元。而从兰亭集势在谷歌投放的十大关键词来看，超过半数关键词价值超过1美元，价格高者如“discount light fixtures”一次点击价值4.24美元。另一半关键词一次点击也超过0.5美元。
在供应链上舍得深度投入，营销上买得起流量和效果，而在产品拓展和市场扩张上，兰亭集势的眼界不可谓不广，但却并非那么顺风顺水。
短短三年内，郭去疾带着精英团队迅速将兰亭集势打造成稳居外贸B2C第二的大佬，占据婚纱产品线上不可撼动的江湖地位。从最初的电子产品到称霸婚纱产品线，兰亭集势在短短3年的时间里迅速拓展了智能手机、家居装饰、美容、遥控模型等多个产品线。与此同时更推出了内贸外贸近10个（不完全统计）细分网站，收购了内贸手机数码B2C欧酷网，推出了服饰自有品牌TS。
这
在外贸产品线方面，兰亭集势在婚纱基础上，拓展了智能手机、家居园艺、美妆产品、时尚服饰配饰自有品牌TS、车载电子产品等，从各产品线的reviews来看，各产品线均有不错的销量。
亿邦动力网研究2012年2月兰亭集势Google广告和关键词发现，发现兰亭集势Google广告投放前五个中，除第一个为婚纱之外，其他四个中有三个与art相关，一个灯饰类，四个链接均链接到Home and Garden类目下，主要销售家居装饰的油画、布艺装饰和灯饰等。而该类目下产品的reviews表现不俗。
行业人士推断，兰亭集势该类目的销量增长相当不错，家居产品线正成为兰亭集势一个高速增长的类目。
除了在产品上快速拓展，兰亭集势迅速拓展了主营小电子产品的miniinthebox、小额外贸批发网站dropinthebox、遥控模型B2C rcinthebox等细分网站。其中miniinthebox上线以来表现不俗，一年多的时间，迅速跻身外贸B2C前十，成为电子小件产品里极具实力的竞争者。miniinthebox与外贸B2C第一把交椅DX定位相似，主营标准化低价电子小件产品，如手机壳、插头、SD卡等。
外贸表现不俗的成绩让郭去疾把目光转向了国内，为什么不能把卖到国外的产品也卖到国内？
提出这一想法后，兰亭集势迅速推出了直营的婚纱淘宝旗舰店，还联合天宇传媒推出了专营偶像产品的快乐盒子。2010年6月，兰亭集势收购了内贸手机数码B2C欧酷网。
截至目前，据亿邦动力网综合多方情况观察，兰亭集势的内贸探索还算不上顺利。
外贸老人中，不乏否定兰亭集势做内贸的观点。有外贸资深人士指出，以兰亭集势最具优势的婚纱产品为例，目前兰亭集势卖到国外的婚纱价位在200-300美元，相对于国外市场定制婚纱动辄1000美元的价格非常便宜，所以大受欢迎。但把这样定价的同样产品搬到国内淘宝市场，折合人民币1000-3000元的价位远高于其他婚纱卖家，难度可想而知。
“国内淘宝市场有红红火火的百元婚纱，一件婚纱卖一两百、两三百，兰亭上千的定价如何拼得过？”一位外贸婚纱从业者分析。
“本质上，兰亭集势做内贸的根本目的是为扩大营收规模，此外，还可以屏蔽外贸B2C下一步发展的诸多不确定性。”在外贸老人看来，面对内贸这个新选项，兰亭集势表现出来的“其实就是犹豫不决”。
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