奢侈品电商急寻转型路处境不乐观 |
| 来源：email100.com 时间：2012-11-04 |
| 上一期“走进中国富豪”系列报道中我们研究发现，中国消费者喜爱海外购奢的原因除了价格因素之外，品类与样式丰富是另一主要原因。此外，中国消费者热衷收藏奢侈品限量款也分流了一部分国内购奢人群。本期我们将研究话题转向日渐火热的奢侈品网购潮。最近，随着网络购物在中国的不断兴起和成熟，网络购奢为消费者提供便利的同时，也让一些对网络持谨慎态度的奢侈品牌发生改变。然而，在经历了风投撤资、网购爱马仕80%系假货、多家电商网站与大牌的“授权门”之争等一系列负面事件之后，奢侈品牌应当如何与中国电商对接，进而实现品牌价值的升值？请看本期报道。
“一听说走秀网获得了菲拉格慕的授权，我就马上登录了它们的网站。”意大利奢侈品牌菲拉格慕的“粉丝”孙女士说。
日前，走秀网宣布与菲拉格慕结成在线销售伙伴关系，以正价形式在网上售卖其授权产品。在业界看来，这是国外一线奢侈品牌第一次做出此类授权，不仅可以大大强化国内奢侈品电商的品牌形象，还有利于提升消费者的信任度。
然而，不可否认，在经历了假货疑云、风投退场之后，大部分奢侈品电商网站正经历升级改造的转型的冬天。奢侈品电商如何完善自己的商业模式？如何与奢侈品大牌需求同步增长？这是摆在他们面前的关键挑战。
联姻一线大牌，提升电商信任度
从目前的合作模式来看，走秀网在菲拉格慕的品牌上是挣不到钱的，甚至可能会贴钱。但是被菲拉格慕吸引过来的新用户，不一定购买菲拉格慕，他很可能会对其另外70%到80%的时尚产品下单。
得到走秀网与菲拉格慕联姻的消息，孙女士迫不及待地打开网站，不过让孙女士失望的是，这批产品中没有太多亮点。
“我看到主要是经典、传统的款式，与平常专卖店的没什么差别。”价格是孙女士感到失望的另一个原因，“价格和专卖店是一样的，网上还不能试穿，服务也没那么好，看起来不太具有吸引力。”
据走秀网CEO纪文泓介绍，与菲拉格慕的合作洽谈了近一年的时间，走秀网出售的菲拉格慕商品将遵守品牌方关于价格的规定，与专卖店保持一致。“我们也会配合使用会员积分、礼品馈赠等一些方式。”商品由走秀网与菲拉格慕两家共同选定，走秀网提前结付货款，并承担仓储、物流等后续事宜。
此外，走秀网还需在宣传推广、产品展示等方面与品牌方取得一致，菲拉格慕品牌页的LOGO应用、广告位、页面设计均需通过菲拉格慕的审核，以维护其品牌形象。比较起来，在这次合作中，菲拉格慕占据着更大的主动权。
经历了施华洛世奇与京东商城、卡地亚与沃尔玛旗下“1号店”等一系列授权之争，以及爱马仕CEO帕特里克·托马斯炮轰“80%在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货”之后，品牌授权一度成为奢侈品电商的切肤之痛。
现在包括走秀网、尚品网在内的奢侈品电商都在积极寻求品牌授权。除了菲拉格慕，走秀网目前还获得了包括BCBG、American Apparel、Havaianas等多个时尚品牌的授权，纪文泓告诉笔者：“品牌授权是走秀网发展战略之一，也是自去年以来走秀网海外招商与采购团队工作的重点。”
纪文泓介绍，菲拉格慕在走秀网上线这半个月来，销售情况好过预期，但是他未能透露具体的营销数据。不过业内人士分析，对于奢侈品电商来说，获取奢侈大牌的授权更多的是在打一张“宣传牌”。
“从目前的合作模式来看，走秀网在菲拉格慕的品牌上是挣不到钱的，甚至可能会贴钱。但是通过获得菲拉格慕的授权，可以强化网站正品大牌的品牌形象，提升消费者的信任度，被菲拉格慕吸引过来的新用户，不一定购买菲拉格慕，但很可能会对其另外70%到80%的时尚产品下单。”中国互联网络信息中心分析师高爽告诉笔者。
据了解，目前走秀网的平均客单价为700元，奢侈品销售业务占其总业务的30%左右，考虑到奢侈品仓储成本大、服务要求高、资金消耗量大等特点，实际奢侈品业务的盈利所占的比例低于30%。
奢侈品电商急寻转型路
目前，国内的奢侈品电商正尝试从过去两年靠拼价格的“限时折扣”、“折扣专享”的奢侈品折扣模式转型，转为经营时尚产品，建立差异化竞争。
其实，菲拉格慕“触网”已久，2009年以来已在欧洲、美国、韩国、墨西哥、加拿大等多地搭建在线网购平台，在走秀网之前，菲拉格慕在中国市场还授权了意大利老牌电子商务品牌YOOX旗下the corner。菲拉格慕中国区的内部人士介绍，与国内奢侈品电商合作，主要是看中了中国奢侈品网购市场强劲的发展前景。
中国电子商务研究中心不久前发布的《2012年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示，中国奢侈品网购市场规模从2010年的64亿元到2011年的107亿元，增长率高达67.2%。而截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模更高达135亿元，同比增长58%。艾瑞咨询预测，2015年我国奢侈品网购交易规模或达372.4亿元。
然而，面对这组乐观的数据，国内奢侈品电商处境却并不乐观。
今年以来，走秀网、尚品网、佳品网等一批主流奢侈品电商网站都遭遇了裁员流言、资金链断裂等负面消息。而此前呼哈网、网易尚品、新浪奢品的纷纷关闭也给行业敲响了警钟。作为唯一一家上市的奢侈品电商，唯品会公布的二季度财报显示，二季度净亏损达580万美元。
国外成熟时尚奢侈品网站纷纷进入中国，也给国内电商带来了新的压力。
今年10月，著名的时尚品牌全球官方网络零售伙伴Yoox集团在内地上线了商务旗舰网站Yoox.cn，历峰集团旗下的网络专卖店NET-A-PORTER也已于3月正式进入中国。此外，Burberry、Armani等一线品牌中文官网已开通在线购买， Coach也计划将于今年年底在国内推出自建的电商平台。
“整个集团的合作品牌有700多个，我们的责任就是把大牌设计师、小众设计师当中的精髓带给客人。”NET-A-PORTER中国区总裁陈人忠说。这些外来户具有广泛的品牌基础，成熟的运营模式，走在了国内奢侈品电商的前列。
据了解，2008年起，国内奢侈品电商如雨后春笋般兴起，走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、魅力惠等一批网站上线。
2010年到2011年，在资本的推动下，奢侈品电商经历了一轮高歌猛进的大跃进时代。统计数据显示，尚品网曾先后获得天使投资人雷军、成为资本、思伟投资和晨兴创投的投资，累计融资超过7000万美元，走秀网于2011年9月获得华平和凯鹏华盈1亿美元的投资，唯品会、佳品网、优众等也纷纷获得风投的青睐。
但是，与此同时，国内奢侈品电商的尴尬逐渐突显。一方面，缺乏品牌授权，没有持续稳定的货源，产品同质化严重；另一方面，奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。
目前，奢侈品电商经过了一轮重组与洗牌，行业趋于理性，领头企业也在寻找包括品牌授权在内的转型之路，这些改变也是伴随着消费者观念与购物习惯的转变而转变的。
纪文泓介绍，以走秀网多年经营奢侈品的经验看来，很多消费者对于奢侈品的消费已趋于理性。“他们对奢侈品商品的体验并不只停留在购买瞬间，而是更多地着眼于商品是否适合自己，穿着或使用感受，以及文化认同等各个方面。”
事实上，目前国内的奢侈品电商已经尝试从过去两年靠拼价格的“限时折扣”、“折扣专享”的奢侈品折扣模式转型，转为经营时尚产品，建立差异化竞争。
以尚品网为例，尚品网CEO赵世诚介绍，尚品网目前的定位是经营授权正价的时尚新品。“这些新品都是我们的买手提前到各大时装周看秀，从最新的款式、设计里挑选出来，是具有个性时尚的产品。”
为此，尚品网建立了一支时尚买手团队。目前，尚品网已经获得了包括DVF、KENZO、Michael Kors在内的80多个时尚品牌的授权，其中Alice By Temperley、Tracy Reese等品牌为目前中国市场的唯一授权品牌。这给买手的品牌选择提供了较大的空间。赵世诚告诉笔者：“从数据来看，有80%的老客户都选择了继续购买我们的新品。”
除品牌授权、买手制外，国内外的奢侈品电商也在试水定制顾问制、限时折扣、全球购、二手交易等多种模式，以期在百亿规模的中国奢侈品网购潮中分得更多羹。
NET-A-PORTER：用线下服务补充线上需求
朱耘
2012年，本土奢侈品电商正在经历“严冬”的考验。国内不断爆出负面信息，加上YOOX、魅力惠等国际奢侈品电商的围剿，让这一市场在今年看起来异常惨烈。
在NET-A-PORTER中国区总裁陈人忠看来，实现差异化竞争，体现特色，才是奢侈品电商的突围之道。NET-A-PORTER是国际奢侈品集团巨 头之一历峰集团旗下的网络专卖店。2000年，英国人娜塔莉·马斯内筹措资金创办了NET-A-PORTER.com，目前，网站所售奢侈品牌包括亚历山 大·麦昆(Alexander McQueen)、克里斯蒂安·卢布坦，璞琪(Emilio Pucci)、古驰(Gucci)，周仰杰(Jimmy Choo)、朗雯(Lanvin)、缪缪(Miu Miu)、华伦天奴(Valentino)等。“在线购买奢侈品，消费者对服务会更挑剔，因此必须做好服务工作。”陈人忠对《中国经营报》记者说。
某国际知名奢侈品专卖店经理汪迪告诉记者，目前在中国，年轻的奢侈品消费者越来越多。汪迪曾有近10年国外奢侈品导购经验，在国外，经常是一位导购全程 服务一位顾客，为其讲解品牌历史、文化，帮顾客挑选合适尺码的商品。“不过这样的服务在中国实施不了，一方面是中国门店消费者较多，一对一服务人员不够， 另一方面，一些70后、80后的消费者并不喜欢这种贴身服务，感觉‘不自在’。”
而这种购物心理也催生了一批奢侈品牌的线上消费者。陈人忠告诉记者，线上与线下是互补而非对立关系，他们研究发现，线上购买奢侈品的消费者除了便利性之外，更希望得到人与人的真实服务关系，而非仅仅是人机对话。
对此，NET-A-PORTER将服务重点从线上延伸到了线下。消费者在线购买，但是从下单到货物送到家，将有一次与众不同的奢华体验。
近些年，国际奢侈品大牌一直加大在国内开店速度，不断向二三线市场下沉，但是面对强大的购买力，门店仍然显得不足。此外，告别品牌炫耀，满足内心愉悦性 消费的趋势越来越明显，“消费者对不同品牌，是否适合自己有了全新的认识与理解。”陈人忠说。对此，NET-A-PORTER的定位就是时尚奢侈品百货。
陈人忠给记者举了个例子，某时尚女郎看中了Gucci的太阳镜、Burberry的风衣、Bally的鞋子、Miumiu的手袋……这身搭配是否合适？在网站上，借助大片拍摄组合的方式，让她们有了直观的感觉。
而这种多品牌组合的模式，也是线下任何一家专卖店、百货商店都无法做到的，因为每个导购都会向消费者推荐自家的产品。“这就是线上购奢的优势与便利。”
不过，网购最大的问题是消费者无法亲身感受到产品的质地，不能全面了解产品特性，“这些短板需要我们通过线下服务补充。”陈人忠说。
记者了解到，当消费者在该网站下单之后，网站的工作人员会根据订单为消费者选取产品，打上很漂亮的包装。多数在线奢侈品网购都是将递送工作交给第三方的 快递机构负责，而NET-A-PORTER的递送员是“时尚顾问”，他们会穿着整齐的西装，拎着精美包装的货品敲开消费者的家门，带给消费者惊喜。
递送员的工作并不是简单地将货品交给消费者签收完成网络订单，而是让消费者试穿试用其产品，有时他们还会多带上几件配饰，让消费者试试看怎么样。他们会根据消费者的年龄、气质，指导消费者搭配，成为其私人时尚顾问。服装、鞋履等品类如果不合适，也可以轻松换货。
“做懂时尚的奢侈品电商不仅是对网站所售的600多个奢侈品牌对于定价和市场策略的尊重与理解，更要满足不同消费者对时尚的要求，所提供的线上线下服务能够将时尚真切地展示给消费者。”陈人忠如是说。
奢侈品电商勿谈价格战
财富品质研究院院长、本报特约评论员 周婷
2012年10月，走秀网获得菲拉格慕的正式授权，消息一出立马为奢侈品电商行业注入强心剂，奢侈大牌对本土奢侈品电商渠道的授权限制似乎出现了“松绑”迹象。不过事实并非如此乐观。
2012年，奢侈品电商不断传来负面消息：倒闭、裁员、资金链吃紧……短短一年，奢侈品电商就如坐“过山车”般大起大落。
面对不断成熟的新兴奢侈品消费者，本土奢侈品电商经历了洗牌期，市场走向大致有三个方向：
一是改行，比如走秀网把市场定位由“全球品牌旗舰店”改为“全球时尚在线百货”，向消费者传达走秀网销售的不仅仅有奢侈品，还有时尚品。但改行后的处境并不轻松，市场上同类别的网站更多更专业，市场竞争更激烈。
第二种是收缩结构，内部进行瘦身。为了缩减成本，应对市场压力，一部分奢侈品电商开始裁员，比如佳品网、尚品网等。实际上人力成本在奢侈品电商的运营成本中所占比例不高，裁员只能缓解一时之痛，但远水解不了近渴，效果并不突出。
第三种则由于经营不善直接停止运营，这些多集中发生在门户网站的奢侈品频道，比如新浪奢品、网易尚品。这三种市场走向直接表明目前的本土奢侈品电商正在寻求市场突破，积极探索行业转型。
中国奢侈品电商行业通过不断地大鱼吃小鱼，强者愈强，弱者愈弱，市场逐渐呈现出“马太效应”。然而，财富品质研究院调研显示，近一半的消费者对 网购奢侈品持积极态度，表示愿意尝试，10.3%的消费者对网购奢侈品比较信任。但与此相对，32.8%的消费者表示不会网购奢侈品。因此，愿意尝试的消 费者应该是奢侈品电商努力的主要方向，通过口碑作用以此带动或者改变不会网购消费者的态度。
年轻一族，尤其是“80后”是网购奢侈品中态度最为积极的，这是因为80后群体熟悉网络，乐于接受新事物，另一方面，随着该群体财富实力不断增 长，培养他们为网购奢侈品的忠实客户，将有利于未来网购奢侈品消费的增长。而对网购奢侈品最不积极的是50岁以上的消费者。这是因为年长的消费者资产丰 厚，相对谨慎和保守，习惯于传统的购物方式，再加上对网络不熟悉，担忧产品真伪问题也在情理之中。
中国奢侈品消费者普遍认为，通过网络购买奢侈品的首要优势是节省时间(24.7%)，其次为价格便宜(20.4%)和送货上门，这就说明消费者 之所以选择网购，时间成本所带来的便利性远远大于价格折扣，这也就说明电商实行的价格战策略不符合网购消费者的根本利益。此外调查显示，中国本土奢侈品电 商发展步履维艰，最大的困难和障碍是货源不稳定，客户体验与售后服务缺失。
目前，国际奢侈品牌看好的是中国奢侈品市场，而不是中国奢侈品电商。现在的举措不过是在中国“试水”电商这种渠道，一旦电商市场培育成熟，奢侈大牌很可能会抛弃第三方电商，自己亲自构建在线销售渠道。
当然，电商作为奢侈品牌不可或缺的渠道之一，还需要找到品牌和电商的结合点，而这都需要足够的时间不断探索和积累，只有这样，品牌授权才有利于促进整个中国奢侈品电商行业朝着有序、健康的方向发展。 |
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