珍品网做有别于他人的奢侈品电商 |
| 来源：email100.com 时间：2012-10-28 |
| 在做学而思之前，我跟我的同学一起做了一个网站叫奥数网，这是我们最早的起源。我觉得教育是很好的一个创业项目，它的特点是现金流比较充裕，但没有规模效应，一个老师极限是教一百个学生，再产生新东方那么大的一个企业很难，它有一定的历史特殊性。
但是，学而思的互联网业务在教育界是做得最好的，在上市之前就有一个投资人说，学而思是一个有互联网心脏的教育公司。现在这十年下来，还没有哪个教育公司能超过学而思的互联网基因。
我离开学而思之后自己直接投资了十一二家企业，间接投的有约二十家，几个比较大的电商我都投资过，都是教育和互联网领域的。2010年年底离开学而思，离开之前我就在看，那时候是电商最火的两年，电商有很多细分，但我认为B2C是最有竞争力的一个领域，不过那时候对于到底要做什么我其实还没有想好。
以奢侈品为切入点
你可以看到有些东西已经被证明成功了，比如书、3C等所谓标准化的产品，还有一些半标准化的产品，如女士内衣、男士衬衣、袜子等，卖得也还不错，但都还在初期。我选了很久，最早我想做的是ONLY、VERO MODA这种品牌，但做了很多调研之后发现很难，做这些品牌最大的竞争对手就是淘宝，小商家太多了，然后ONLY、VERO MODA他们自己的厂家也在开淘宝店，跟他们竞争非常困难。
于是，我想做比较高端的，做有品质的东西，能给用户带来好的感受，包括那时候学而思也是比较高端的，现在做奢侈品也是一样。现在珍品网的客单价在2000元，淘宝的客单价是80元，凡客是120元，这样的客单价非常难做到好的服务，后端只能丢给第三方去做。到下半年我们的客单价会再高一些，有一些大客户采购，能接近3000元，这种客单价我们就可以做很高端很优质的服务，每一单再加退换货、包装、物流成本等需要30~40元，而一个客单价80元的商品，连物流成本都挣不回来。
有了学而思的经历后，对我而言，生活没有压力，钱不是很多，但花肯定是够了，有时候还是希望做一些有影响力的事情，并不仅是为了挣钱。奢侈品面对的是中产阶级、小白领或者再往上一点，我们希望面对这个用户群去做事情，互联网最大的价值不是你现在卖什么，而在于你的用户延伸消费，这样以后你还可以卖红酒，甚至夸张一点卖游艇。
我们选来选去，为什么最后决定做奢侈品？很大程度上它是一个半标准化的东西。你打开我们的网站看，美妆肯定是标准化的产品，包基本也算半标准化，而女装我们就不敢做，因为完全不标准化，非常难做，我们做的是牛仔裤这种相对还比较标准化的产品。服装做得最好的是英国奢侈品网站Net-a-porter，但他们退货率也达到30%，并且欧洲的物流成本相对我们要低很多，也没有那么多纠纷。在中国物流成本占比太大，还有很多投诉退换货，这是最要命的。
做有别于他人的奢侈品电商
我们这个行业为什么很多人都做不好，因为它既是互联网又是奢侈品。奢侈品最大的一个挑战是供应链，我们一个很大的特色是把欧洲这条货源做得很稳定，现在很多国内电商都是在国内串货，鱼龙混杂，质量很不稳定，我们做通了这条线，直接从欧洲买货进来。当然，有些设计师品牌我们是直接从厂商买货，有些大品牌我们是通过中间商，从代理商那里拿货，这是很不容易的事情，我们花了很长的时间，现在基本上所有品牌都能进，二线品牌就不需要找他们了，直接找厂商就可以。
有些做得比较早的电商公司，比如尚品，主要是做奥莱线，但我们的定位是跟专柜同步，这跟很多奢侈品电商不一样，中国的用户现在水平越来越高，你再卖几年前的东西很难。我们建立了一个订货系统，买手可以24小时工作，随时看他们最新的东西，欧洲的货主要分为两种，一种叫期货，另一种叫现货，就是已经生产出来的，我们现在是各一半，有的都是工厂直接给我们最新的产品。我们差不多是中国店铺价的七折到七五折，跟香港的价格接近，或者比香港略便宜5%左右。
能建立欧洲这一条线有很多因素，我个人的人脉关系也起了很大的作用，团队跑了欧洲很多次，我们下个月还会再去，再开发一些新的品牌。
其实，有时候即便是奢侈品，发货时，最新的货里面也会有一些瑕疵，中国消费者理解不了，认为奢侈品就应该是完美无缺的东西，但像手工做的包其实会有瑕疵，比如线头、针脚大小，中国人会觉得这个是假的，但其实整齐的那个才是假的。这些残次品怎么去跟供应商换，都需要很大的技巧。
我们也不想一辈子都做奢侈品，这相对标准化，从这里入手，把用户挖掘出来，一开始我们只有女性的东西，现在上了童装，比如妈妈用爱马仕的包，孩子就不可能穿几十块钱的衣服。
红酒、进口食品等都会做。红酒我也考察过，现在市场上的红酒电商卖的都是200元左右的价格，定位比较低端，但红酒的物流成本更高，储存更复杂，卖一两百块钱的没意思，几千块的又很难。
我为什么从女性产品开始做起，因为女性是互联网的主力消费人群，初始是这样的，两年之内都会以女性为主，男性做决定更快，我们也会慢慢上一些男性产品。女性最早开始用奢侈品都是美妆，迪奥、香奈儿五号、雅诗兰黛等，过了这个阶段，下一步肯定是买包、耐用品，基本都是从LV、Gucci中出第一个奢侈品牌的包，随着收入增长会买鞋和衣服，再往后是珠宝。一个女生从25岁开始用，会一直用到85岁，中国经济一直在增长，大家都在往上走，只不过有的人快有的人慢。
模式清晰再找投资
初期投资2000万美元基本都是我自己的，现在还没有打算引进投资，可能会持续到明年年底。很多创业者可能觉得别人钱好花，但我从来没这么想过，因为初期能用自己的钱挺好，这样才更珍惜、更节约。此外，等我们的商业模式完全清晰后再去找投资，第一，估值会高；第二，会对投资人有回报。
现在的模式我们打造得基本清楚了，但需要一个建设过程。简单来说，我们的实质还是一个卖场模式的零售业。
第一，就是供应链，欧洲货源我们现在基本通畅，但还有不少问题。比如供货方不给你账期，现金流压力很大，陆续谈了几家供应商愿意给45天的账期，这已经非常不容易。另外，我们也在逐渐跟品牌接触，比如Gucci的条件是一年要能销售满200万欧元的货，我们计划明年开始。再举个简单例子，如果供应链没建好，卖得好的产品想补货，但拿不到，卖得不好的产品又源源不断，这就完了。总之，希望慢慢把这些问题解决，核心要素是把供应链建好，否则就是空中楼阁。
第二，就是要做好终端服务。我们的时尚顾问终端服务刚刚打造起来，现在有10个时尚顾问，用户下完单后，京津地区6个小时能送达，自己配送，配送车是奔驰smart，有特殊需求的两小时就送到，货由时尚顾问送达，送达后时尚顾问有30分钟为你做时尚建议的服务时间。时尚顾问都是原来实体店做过很多年的人，很专业。我们今年打算在广州、深圳、成都、重庆、沈阳等地方也建点做终端服务。
供应链和终端服务这两端说起来简单，做起来很难，除了这两端之外，就是中间的互联网平台，包括访问速度、用户体验、页面优美程度等等，这些都不容易做。
我们并不希望做特别多的用户，而希望提供优质的服务，算一笔很简单的账，一个用户给你贡献一万元，一万个用户就会有一亿元的贡献，十万个用户一年就有十亿元的销售。
预计我们今年的销售额有7000万元，差不多是1万个用户创造的，所以UP值非常高，现在要做的事情不是到处去打广告，而是提高用户粘性。 |
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