低价战略无力改写家电销售格局 |
| 来源：email100.com 时间：2012-03-29 |
| 电商的强势崛起，让传统卖场只能眼睁睁地看着部分利润流失。
近日，一份疑似京东商城与供应商的协议在网上曝光。其苛刻程度令人吃惊。
在这份合作协议中，除了约定供应商必须保证京东20%的毛利，且毛利总额不低于100万元，以及需要向京东缴纳20万元”品牌服务费“的进场费用的表述外，京东方面还规定供应商必须以最低价供货，若发现供应商以更低价向其他电商供货，京东会在销售完成的货款中直接将差价扣除，以及收取广告费用等。
对此，有家电供应商向《IT时代周刊》表示，不管网络上的”霸王条款“是否属实，但可以肯定的是，实体或是网上卖场一旦拥有渠道优势就会开始压榨供应商。他指出，此前以国美、苏宁为代表的大连锁实体卖场对供应商的压榨行为已经为业内所共知。
有分析人士认为，中国家电市场一年的销售额可以超过1.3万亿元，而京东2011年的营业收入预计为240亿-260亿元，相比”美苏“这些传统的卖场，京东目前还没有妄自抬价的资格。但据本刊记者了解，网上商城近年来扩张步伐迅速，而价格战依旧是它们所热衷的策略，这种赔钱做法不仅挤掉了传统渠道的利润空间,还抢走了实体连锁卖场的大批消费者。
一直被业内称为”美苏争霸“的家电销售格局是否会因为京东为代表的网上商城介入而发生变化，这种仍在”赔钱赚吆喝“的电商企业是否有足够的权威来效仿”美苏“两大巨头去压榨供应商，这些都非常值得业界探讨。
资金链
国美、苏宁当年大打价格战，靠低价竞争策略才逐渐拥有如今的江湖地位。作为家电销售领域的新生力量——电商企业正在把这些手段运用得淋漓尽致。
据了解，京东将供货商的产品直接按报价甚至低于报价出售，放弃商品本身的盈利，而是靠巨大销量取得巨额返点。京东商城CEO刘强东自己就曾经承认，返点收入已经超过京东盈利的半数。他更是乐于标榜自己的产品价格低于线下零售价10%-20%。
电商企业的低价战略无疑扰乱了传统连锁卖场已经约定俗成的市场秩序。到2010年底，因京东商城”窜货“而引起国美、苏宁等传统渠道”封杀“的事件彻底将矛盾公开化。据了解，当时线下连锁巨头的各地分公司与其对口供应商进行商谈，并以”窜货“为理由向供应商提出减少向京东供货的要求，但事件随着刘强东在微博上回应几句无关痛痒的谴责对手”封杀“行径的话而不了了之。
据业内人士介绍，”窜货“在家电厂商和传统的渠道经销商之间都是非常避忌的，被认为是一种恶性营销现象，有可能造成市场混乱。而造成”窜货“的原因是国内家电市场一直存在区域间的价格差，不同省份、城市之间都不同程度地存在价格差，有经销商通过跨区域供货而获取暴利。行业内最具代表性的就是2008年的明基投影仪事件，当时明基针对某款投影仪的低价格对京东采取了强硬手段。明基中国总经理洪汉青向媒体公开表示：”我们拥抱所有的新兴渠道，无论是B2C，还是电视购物，但是京东商城随便破坏我的价格,我不喜欢它。“随即明基对京东断货，京东则回应以更强势的做法，直接从其他渠道”窜货“，甚至派员工从线下卖场购买之后，在京东商城以更低的价格出售。
支撑电商”赔钱赚吆喝“的力量源于不断的融资。根据《2011年第4季度中国B2C市场季度监测》的数据显示，2011年1月到12月初，被披露的中国电子商务行业投资事件共发生92起，投资总金额达46.91亿美元，是过去5年电商融资之和的两倍多。而这些投资80%都集中于B2C行业。
即便拥有强大资本融资支持，电商们始终没有找到合适的盈利方式。”电商发展到现在，来自资本方面的压力都很大。“电子商务研究中心分析师莫岱青对此表示，京东商场在物流方面的烧钱行为已经让它承受压力。现在电商企业的竞争激烈，京东在资金链方面也吃紧，它对利润方面的渴望也日渐增强。
同为电商的代表，当当网也表示对目前电商大肆烧钱融资的现状感到悲观。当当网CEO李国庆表示：”投资人和电商都希望靠短跑取胜，所以烧钱。而电商的本质是精准营销，应该是低费用发展。所以，进入冬天之后，企业寻找低成本营销的方式是一个重要的命题。“李国庆认为，造成电商网站集体进入冬天的外因无外乎两点：第一，网上媒介成本涨得太凶，导致电商企业为了做大规模给投资人看，纷纷烧钱，砸广告，导致大面积亏损；第二，很多电商抱着赌徒心态，追求短期规模增长，盈亏完全不能平衡，拿青春赌明天。
线上线下并行
面对电商企业的频频出击，国美、苏宁等传统卖场也没有坐以待毙，它们均已开始主动出击。
2010年11月，国美电器注资4800万元，收购了家电类电子商务网站库巴网80%的股权。2011年5月，经过改版后的国美网上商城正式上线。有消息称，为了遏制京东商城对传统家电卖场的蚕食，国美电器开始与以网上卖图书起家的当当网联手，共同对抗京东的进攻。
国美集团副总裁何阳青当时就曾指出，电子商务将是国美2011年下半年发力的重点。他认为国美在与渠道和供应商方面加强联系的同时，将探索同上游供应商和下游经销商达成伙伴关系，不断丰富产品供给多样性等。
苏宁方面则在2011年6月发布其未来10年战略规划时表示，苏宁电器(002024,股吧)要线上线下两条腿走路。苏宁易购要成为网上的亚马逊，而苏宁最终要成为中国的”沃尔玛+亚马逊“。在不久前宣布启用新LOGO的同时，苏宁易购方面就放出豪言，提出新一年的销售目标为300亿元。苏宁易购总经理李斌向外界透露，去年易购的销售额已达80亿元，按照易购每年保持4-5倍的增长，达到这一目标并非难事。
还值得注意的是，国美、苏宁同时对纯电子商务网站作出针对性的部署，在网上商城的软肋——物流上做文章。
国美在2010年制定新五年计划时，也将物流基地建设作为核心战略，指出要在全国建设50—60个物流基地。苏宁方面未来则将进一步加强服务体系的建设，着力于物流基地建设和服务能力的提升，不断优化仓储管理系统和配送管理系统。到2015年，全国60个物流基地将完成建设并交付使用。到2020年，将在全国建成10个以上的自动化仓库以支撑小件商品的自动化物流，届时苏宁的物流仓储能力将达到6000万台/套，配送能力将达到每天450万台/套。
有业内人士指出线上线下两条腿走路的最大优势在于可以共享新增实体店的物流仓和配送体系，可以减少相应的物流投入，其中苏宁电器副董事长孙为民表示，苏宁易购计划在全国建立10个现代化物流体系，总投入达到200亿元。而随着苏宁电器实体店的扩张，苏宁易购亦可以借机扎入所扩张的城市，共享新增实体店的物流仓和配送体系。
国美、苏宁的线上销售依托于实体门店的规模和数量，其采购成本低于京东、当当为代表的老牌网上商城，李国庆对此也表示无奈：”它们在采购成本上比京东大多低8个点。“
另有知情人士向本刊记者透露：苏宁的产品直接由厂家供货，同时由于苏宁采购总量与所有B2C网上商城相比，根本不在一个数量级上，所以价格更具优势；而一些网上商城的产品不少并不是厂商直接供货，而是走经销商或者代理商的渠道，所以就算是省略了”开实体店“的成本，仍然无法填平采购价格的”鸿沟“。
事实上，”美苏“也一直在强调自身的采购优势。国美网上商城总经理韩德鹏表示，对于苏宁易购和国美网上商城来说，如果有统一的采购平台，加上线下近千亿规模的年度采购，其在3C产品领域有着比京东商城更高的议价能力，加上国美、苏宁实体门店每年超过几十亿元的净利润支撑，”我们这样有实体店利润支撑的电商从长远来看更有竞争力“。韩德鹏对于未来的市场充满信心，认为线上线下并行相比传统电商更有优势。
资深家电分析人士刘步尘也认为以京东为代表的老牌电商在采购方面相比”美苏“并无优势可言，因此，长期奉行低价战略甚至价格战，将无法助电商们找到盈利模式，只是暂时表面性地做大规模而已，这样会严重影响投资人的决心，恐最终被涉足线上销售领域的国美、苏宁拖垮。
还值得一提的是，在京东深陷”霸王条款“的风波之前，国美、苏宁就在致力解决供需矛盾，其中国美在去年12月宣布购自SAP公司的ERP信息系统实施成功，它可加速全国范围内商品的调拨速度。国美电器总裁王俊洲在接受《IT时代周刊》采访时指出，国美上马新的ERP系统就是为了实现国美和供应商之间资源得到最优利用，降低产业链的损耗，进一步缩小采购成本。
苏宁则更早于去年11月与IBM隆重举行了”苏宁—IBM电子商务创新共同体全球战略联盟“签约仪式，苏宁电器董事长张近东表示，苏宁将以创新的商业模式，让消费者受益、供应商受益、企业受益、社会受益。
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